Bank 3.0. Nowy wymiar bankowości

Ty­tuł ory­gi­na­łu:

Bank 3.0

Why Ban­king Is No Lon­ger So­me­whe­re You Go But So­me­thing You Do

Prze­kład: r. 1, 2, 3, 4 – Da­riusz Ba­ka­larz

r. 5 – Da­riusz Ba­ka­larz, Mał­go­rza­ta Ma­łec­ka

r. 6, 7, 8, 9 – Mał­go­rza­ta Ma­łec­ka

r. 10 – Elż­bie­ta So­bo­lew­ska, Wi­told Tu­ro­pol­ski

r. 11, 12, 13, 14 – Wi­told Tu­ro­pol­ski

Re­dak­cja: Elż­bie­ta So­bo­lew­ska

Opra­co­wa­nie gra­ficz­ne okład­ki: Łu­kasz Paw­lak

Co­ver art by Co­ver Kit­chen

Re­dak­cja tech­nicz­na: Pa­weł Żuk

Ko­rek­ta: Zo­fia Ko­zik

Ori­gi­nal work co­py­ri­ght © 2013

Brett King and Mar­shall Ca­ven­dish (In­ter­na­tio­nal) Asia Pte Ltd

Co­py­ri­ght © for the Po­lish edi­tion

by Stu­dio EMKA, War­sza­wa 2013

Wszel­kie pra­wa, łącz­nie z pra­wem

do re­pro­duk­cji tek­stów w ca­ło­ści lub w czę­ści,

w ja­kie­kol­wiek for­mie – za­strze­żo­ne.

Wszyst­kie zna­ki i na­zwy fir­mo­we lub to­wa­ro­we zo­sta­ły uży­te

w ni­niej­szej pu­bli­ka­cji wy­łącz­nie w ce­lach in­for­ma­cyj­nych.

Wszel­kich in­for­ma­cji udzie­la:

Wy­daw­nic­two Stu­dio EMKA

ul. Kró­lo­wej Al­do­ny 6, 03-928 War­sza­wa

Tel./fax 22 628 08 38, 616 00 67

wy­daw­nic­two@stu­dio­em­ka.com.pl

www.stu­dio­em­ka.com.pl

ISBN 978-83-63773-34-2

Skład i ła­ma­nie: www.an­ter.waw.pl

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Dla mo­jej ro­dzi­ny,

mo­je­go ojca, któ­ry jest moim naj­więk­szym fa­nem,

i ko­le­gów z Mo­ven­bank, któ­rzy zmie­nia­ją świat –

klient za klien­tem i skrypt za skryp­tem

Słowo wstępu do książki

Od pu­bli­ka­cji ostat­niej książ­ki Bret­ta Kin­ga Bank 2.0 mi­nę­ły nie­speł­na trzy lata. Zda­wa­ło­by się, że to nie­wie­le, jed­nak w tym cza­sie wie­le się na świe­cie wy­da­rzy­ło. Fa­ce­bo­ok ma dziś nie 400 mi­lio­nów, a gru­bo po­nad mi­liard użyt­kow­ni­ków, war­tość Go­ogle wzro­sła pra­wie dwu­krot­nie i gdy­by fir­ma wy­stą­pi­ła o li­cen­cję, by­ła­by naj­więk­szym na świe­cie ban­kiem pod wzglę­dem ka­pi­ta­li­za­cji ryn­ko­wej.

Po­dzi­wiam Bret­ta Kin­ga za od­wa­gę pi­sa­nia książ­ki o ban­ku przy­szło­ści. W cza­sach gdy przy­szłość sta­je się te­raź­niej­szo­ścią do­słow­nie z dnia na dzień, ist­nia­ła spo­ra szan­sa, że książ­ka zdez­ak­tu­ali­zu­je się, za­nim zo­sta­nie wy­da­na. Tak jed­nak się nie sta­ło. Wie­le jego po­stu­la­tów nie tyl­ko z ni­niej­szej, ale na­wet z po­przed­niej książ­ki w więk­szo­ści nadal cze­ka na przy­swo­je­nie przez in­sty­tu­cje fi­nan­so­we.

Je­ste­śmy dzi­siaj świad­ka­mi prze­ło­mo­wych zmian w dzie­dzi­nie tech­no­lo­gii. Po­wszech­na do­stęp­ność In­ter­ne­tu, smart­fo­ny, geo­lo­ka­li­za­cja, clo­ud com­pu­ting i Big Data dają zu­peł­nie nowe moż­li­wo­ści w za­kre­sie mo­bil­no­ści i od­ma­te­ria­li­zo­wa­nia usług ban­ko­wych, któ­re mogą być re­ali­zo­wa­ne w cza­sie i miej­scu naj­bar­dziej do­god­nym dla klien­ta. Po­zwa­la­ją tak­że na lep­sze zro­zu­mie­nie jego po­trzeb. Klu­czem do tego może być, zda­niem Kin­ga, zro­zu­mie­nie kon­tek­sto­wo­ści usług ban­ko­wych, tego, że nie są one pro­duk­tem koń­co­wym, a je­dy­nie środ­kiem do osią­gnię­cia celu. Ku­pu­je­my dom, a nie kre­dyt hi­po­tecz­ny, sa­mo­chód, a nie kre­dyt sa­mo­cho­do­wy, kar­ty kre­dy­to­wej po­trze­bu­je­my, po­nie­waż ro­bi­my za­ku­py. Zde­cy­do­wa­na więk­szość klien­tów nie idzie do od­dzia­łu ban­ku po po­ra­dę ani po pro­dukt ban­ko­wy. Wie­dzą, co chcą osią­gnąć (za­kup sa­mo­cho­du, miesz­ka­nia, gro­ma­dze­nie środ­ków), a od­dział od­wie­dza­ją z przy­mu­su. Wy­mo­gi for­mal­ne są czę­sto głów­nym ele­men­tem uza­sad­nia­ją­cym ist­nie­nie fi­zycz­nych od­dzia­łów.

Wi­dzi­my też zmia­ny o cha­rak­te­rze so­cjo­lo­gicz­nym: klien­ci są dziś ze sobą do­sko­na­le po­łą­cze­ni dzię­ki zy­sku­ją­cym na zna­cze­niu sie­ciom spo­łecz­nym, któ­re two­rzą się już nie tyl­ko – jak daw­niej – w opar­ciu o wię­zy ro­dzin­ne, ple­mien­ne czy na­ro­do­we, ale też wo­kół wspól­nych idei, za­in­te­re­so­wań czy po­trzeb. Ro­dzi się nowy, ko­la­bo­ra­tyw­ny mo­del kon­sump­cji. Klien­ci sku­pie­ni w „cy­ber­ple­mio­na” do­sta­ją do ręki prze­wa­gę re­de­fi­niu­ją­cą ich re­la­cje z usłu­go­daw­ca­mi. Jed­no­stron­na re­la­cja in­sty­tu­cji z uni­wer­sal­nym klien­tem sta­je się re­la­cją wie­lo­stron­ną, ale też sper­so­na­li­zo­wa­ną, opar­tą na dia­lo­gu i au­ten­tycz­no­ści.

Brett King twier­dzi, że w wy­ni­ku tych tren­dów ban­ko­wość ule­gnie cał­ko­wi­te­mu prze­obra­że­niu. Ma na­to­miast wąt­pli­wo­ści, czy do­ko­na­ją tego same ban­ki, czy też zro­bią to za nie mniej in­er­cyj­ni gra­cze spo­za sek­to­ra, któ­rych kom­pe­ten­cje le­piej pa­su­ją do no­we­go pa­ra­dyg­ma­tu. Czy ban­ki, zbyt wol­no re­agu­jąc na zmia­ny w oto­cze­niu, po­dzie­lą los Po­la­ro­ida czy ra­czej En­cy­klo­pe­dii Bri­tan­ni­ki, któ­ra po po­nad 200 la­tach ist­nie­nia za­prze­sta­ła pu­bli­ka­cji w tra­dy­cyj­nej wer­sji pa­pie­ro­wej, uznaw­szy osta­tecz­nie zmie­nia­ją­cy się cha­rak­ter rze­czy­wi­sto­ści? Lek­tu­ra książ­ki Bank 3.0 Bret­ta Kin­ga jest ni­czym pierw­sza od­sło­na nie­zwy­kle emo­cjo­nu­ją­ce­go spek­ta­klu, któ­ry wkrót­ce ro­ze­gra się na na­szych oczach.

Zbi­gniew Szczer­bet­ka

Part­ner De­lo­it­te

Li­der Sek­to­ra In­sty­tu­cji Fi­nan­so­wych

w Eu­ro­pie Środ­ko­wej

Podziękowania

Chciał­bym po­dzię­ko­wać na­stę­pu­ją­cym oso­bom, któ­re po­mo­gły mi w na­pi­sa­niu tej książ­ki.

Ze­spo­ło­wi HSBC, w tym Lo­uisie Cheung, Pe­te­ro­wi Bro­ok­so­wi, Mar­ti­no­wi Raw­lin­go­wi, Chri­sti­nie Yung. Mat­thew Do­oley­owi, To­mo­wi Can­no­no­wi i Mi­cha­elo­wi Arm­stron­go­wi z HSBC Alum­ni. Ste­ve’owi Tow­nen­do­wi z Mo­Bank, Ro­no­wi Kauf­ma­no­wi z UpY­our­Se­rvi­ce Col­le­ge, Be­no­wi May­owi i Gra­ce Lee za ich po­moc przy blo­gu.

Chri­so­wi Skin­ne­ro­wi, praw­dzi­we­mu ban­kow­co­wi, któ­ry jest naj­bar­dziej roz­ga­da­nym blo­ge­rem w te­ma­cie usług fi­nan­so­wych i któ­ry za­wsze słu­ży ja­kąś radą. Se­ano­wi Clif­for­do­wi, któ­ry jest wspa­nia­łym ko­le­gą i bywa gło­sem roz­sąd­ku, kie­dy ob­my­ślam stra­te­gie.

Ale­xo­wi Sio­no­wi, Mi­cha­elo­wi De­gna­no­wi i ze­spo­ło­wi z Sa­pient, któ­rzy po­mo­gli mi upo­rząd­ko­wać my­śli na te­mat za­cho­wań klien­tów oraz ban­ko­wo­ści za­an­ga­żo­wa­nia, jak też ze­spo­łom w In­no­tri­be i An­the­mis, któ­re do­star­cza­ją wspa­nia­łych moż­li­wo­ści.

Nie mogę za­po­mnieć o po­dzię­ko­wa­niach dla Geof­fa Bye’a (człon­ka bry­tyj­skie­go Char­te­red In­sti­tu­te of Mar­ke­ting) oraz Scot­ta Ba­le­sa (dy­rek­to­ra dzia­łu usług mo­bil­nych Mo­ven­ban­ku) za ich wkład w tę książ­kę. Chcę rów­nież wy­mie­nić Joh­na Lam­bri­de­sa i dział in­no­wa­cji w NCR, dzię­ku­jąc im za wspar­cie i moż­li­wość od­wie­dzin w ich ści­śle taj­nym cen­trum in­no­wa­cyj­nym w oko­li­cach Stre­fy 51 (tak na­praw­dę to gdzieś w No­wym Jor­ku).

Zna­jo­mym blo­ge­rom i użyt­kow­ni­kom Twit­te­ra: @rshe­vlin, @jma­ro­us, @te­k_fin, @vi­si­ble­_ban­king, @pe­te­rvan, @the­bank­chan­nel, @le­imer, @ve­nes­sa­mie­mis, @he­athe­rve­scent, @Hle­ich­sen­ring, @co­per­nicc oraz wie­lu in­nym.

Ze­spo­łom z O2 oraz CMI Spe­akers, któ­rzy byli dla mnie nie­oce­nio­nym wspar­ciem, kie­dy wy­ru­szy­łem w tra­sę pro­mu­ją­cą Bank 2.0, chcąc zmie­nić świat ban­ko­wo­ści. To była nie­zwy­kła po­dróż, mam na­dzie­ję, że to do­pie­ro po­czą­tek.

Ze­spo­ło­wi z Mar­shall Ca­ven­dish, któ­ry mu­siał przejść wła­sną dro­gę, by zdo­być mia­no Wy­daw­cy 2.0, kie­dy pra­co­wa­li­śmy nad e-bo­okiem, i któ­ry zo­stał przy mnie, kie­dy po­pu­lar­ność Bank 2.0 prze­ro­sła wszel­kie ocze­ki­wa­nia.

Jed­nak, przede wszyst­kim, dzię­ku­ję mo­jej ro­dzi­nie, któ­ra zno­si­ła moją nie­obec­ność, kie­dy ru­sza­łem w dro­gę z wy­kła­da­mi lub pi­sa­łem.

Wstęp

Bank 2.0 po­wstał, kie­dy za­czy­na­ły się wiel­kie zmia­ny w ban­ko­wo­ści i sfe­rze usług fi­nan­so­wych. Znaj­do­wa­li­śmy się w sa­mym środ­ku „glo­bal­ne­go kry­zy­su fi­nan­so­we­go”, dla wie­lu ko­men­ta­to­rów ustę­pu­ją­ce­go je­dy­nie Wiel­kiej De­pre­sji. Jed­nak, przy ca­łym tym za­mie­sza­niu, bran­ża ban­ko­wo­ści de­ta­licz­nej mia­ła przed sobą zu­peł­nie inne wy­zwa­nia, po­nie­waż za­czę­ły po­ja­wiać się pęk­nię­cia w so­lid­nej fa­sa­dzie, jaką wy­da­wał się „bez­piecz­ny sys­tem ban­ko­wy”.

Świa­to­we Ban­ki Cen­tral­ne wpom­po­wa­ły w su­mie 8,7 bi­lio­na do­la­rów w sys­tem ban­ko­wy, żeby „oca­lić świat”. Ra­to­wa­nie ban­ków kosz­to­wa­ło wię­cej niż ca­łość wy­dat­ków na pro­wa­dze­nie II woj­ny świa­to­wej, pierw­szej woj­ny w Za­to­ce, wy­sła­nie czło­wie­ka na Księ­życ, po­sprzą­ta­nie po ubie­gło­rocz­nym tsu­na­mi w Ja­po­nii oraz bu­dżet wszyst­kich kra­jów afry­kań­skich za ostat­nie 20 lat, a wszyst­ko ra­zem wzię­te.

Da­vid McWil­liams, Pun­kE­co­no­mics

Nie był to je­dy­nie kry­zys toż­sa­mo­ści, kwe­stio­no­wa­nie roli ban­ków jako „bez­piecz­nych” i „od­po­wie­dzial­nych spo­łecz­nie” ba­stio­nów spo­łe­czeń­stwa. Za­czę­ło się kwe­stio­no­wa­nie sa­mej roli ban­ków w otwar­tym, przej­rzy­stym spo­łe­czeń­stwie. Nie cho­dzi­ło tu je­dy­nie o ru­chy za­chę­ca­ją­ce do oku­po­wa­nia sie­dzib czy ostre sprze­ci­wy wo­bec nie­praw­do­po­dob­nie wy­so­kich pre­mii – ban­kow­cy na­gle zna­leź­li się w sy­tu­acji, w któ­rej mu­sie­li roz­li­czać się przed spo­łe­czeń­stwem z de­cy­zji, któ­re do­pro­wa­dzi­ły do kry­zy­su.

Ban­kow­cy bun­to­wa­li się wo­bec ne­ga­tyw­nej opi­nii spo­łe­czeń­stwa, twier­dząc, że mają pra­wo do zy­sków (dzię­ku­ję za tę re­flek­sję Bria­no­wi Moy­ni­ha­no­wi), że na­le­żą się im pre­mie, po­nie­waż w prze­ciw­nym ra­zie mo­gli­by po­rzu­cić swo­ich pra­co­daw­ców, oraz że mają dość po­tę­pie­nia ze stro­ny klien­tów, któ­rzy nie mają po­ję­cia jak funk­cjo­nu­ją ban­ki czy sys­tem ban­ko­wy. Mo­że­cie po­my­śleć: to nie­spra­wie­dli­we, ale ta­kie wła­śnie ko­men­ta­rze utkwi­ły w świa­do­mo­ści kry­ty­ku­ją­cych kon­su­men­tów.

Jed­nak pro­blem do­ty­czył nie tyle wi­ze­run­ku, co me­cha­ni­zmu funk­cjo­no­wa­nia. Obec­nie, kie­dy czę­ściej ko­rzy­stam z ko­mór­ki czy z In­ter­ne­tu niż z te­le­wi­zo­ra, a księ­gar­nie, wy­po­ży­czal­nie wi­deo oraz inne punk­ty han­dlu de­ta­licz­ne­go pod­le­ga­ją szyb­kiej me­ta­mor­fo­zie, ban­ki za­czę­ły wy­da­wać się prze­sta­rza­łe i ode­rwa­ne od rze­czy­wi­sto­ści.

W świe­cie – w któ­rym bar­dziej praw­do­po­dob­ne jest, że wy­ślę ko­muś SMS, zak­tu­ali­zu­ję sta­tus, opu­bli­ku­ję zdję­cie czy sko­rzy­stam z apli­ka­cji, niż że od­wie­dzę od­dział ban­ko­wy – zmia­na, z któ­rą mu­sie­li zmie­rzyć się ban­kow­cy, do­ty­czy­ła nie tyl­ko kry­zy­su toż­sa­mo­ści, wy­mu­szo­nej przej­rzy­sto­ści i wal­ki o opi­nię spo­łe­czeń­stwa, ale też kry­zy­su pro­ce­du­ral­ne­go. Ban­ko­wość de­ta­licz­na doj­rza­ła do zmian w po­dej­ściu do klien­ta, lecz więk­sza część bran­ży wy­pie­ra­ła tę ko­niecz­ność, nie chcąc rów­nież za­ak­cep­to­wać zmia­ny po­trzeb klien­ta. Ban­kow­cy od­rzu­ca­li moż­li­wość za­stą­pie­nia od­dzia­łu cy­fro­wym do­stę­pem do ban­ku i pod­kre­śla­li zna­cze­nie kon­tak­tu oso­bi­ste­go jako nad­rzęd­ne­go, pod­czas gdy tak na­praw­dę pró­bo­wa­li w ten spo­sób bro­nić roz­bu­do­wa­nej i kosz­tow­nej in­fra­struk­tu­ry.

To wła­śnie w ta­kim śro­do­wi­sku za­czę­ła kształ­to­wać się nowa rze­czy­wi­stość ban­ko­wo­ści. Nie de­fi­nio­wa­ła jej już i nie ogra­ni­cza­ła fi­zycz­na sieć dys­try­bu­cji ani na­rzę­dzia. Ban­ko­wość kształ­tu­ją­ca się w do­bie glo­bal­ne­go kry­zy­su sta­nie się wy­so­ce funk­cjo­nal­na, wszech­obec­na, mo­bil­na i za­pro­jek­to­wa­na tak, aby słu­żyć wszę­dzie i o każ­dej po­rze, kie­dy bę­dzie po­trzeb­na. Cho­ciaż upły­nie jesz­cze wie­le lat, nim na­stą­pi „śmierć go­tów­ki”, to te­le­fo­ny ko­mór­ko­we i In­ter­net już po­wo­du­ją głę­bo­kie zmia­ny w dzia­ła­niach ban­ków, mo­de­lach dys­try­bu­cji i na ryn­ku.

Osta­tecz­nie wie­le ban­ków cie­szą­cych się re­no­mą w XX wie­ku prze­sta­nie ist­nieć, po­nie­waż zo­sta­ną zde­tro­ni­zo­wa­ne lub zmu­szo­ne do fu­zji z po­wo­du za­mę­tu, któ­ry ogar­nie całą bran­żę. Po­ja­wia­ją się nowi gra­cze, któ­rzy przej­mu­ją klien­tów dzię­ki wy­ko­rzy­sta­niu re­wo­lu­cyj­nych no­wych tech­nik i tym spo­so­bem wdzie­ra­jąc się na ry­nek usług ban­ko­wych oraz płat­no­ści.

Pay­Pal, praw­do­po­dob­nie naj­więk­sza in­sty­tu­cja fi­nan­so­wa na świe­cie (je­śli weź­mie się pod uwa­gę licz­bę ak­tyw­nych użyt­kow­ni­ków), od­niósł suk­ces, wy­peł­nia­jąc lukę po­wsta­łą w dzie­dzi­nie płat­no­ści, kie­dy bran­ża nie­wy­star­cza­ją­co za­in­te­re­so­wa­ła się e-han­dlem, i z ła­two­ścią zo­stał naj­waż­niej­szym sys­te­mem płat­no­ści w sie­ci. Cho­ciaż od jego de­biu­tu upły­nę­ło 12 lat, wie­le ban­ków uwa­ża Pay­Pal za „no­we­go” gra­cza, ale dla start-upów, któ­re wpro­wa­dza­ją spo­ro za­mie­sza­nia w bran­ży, jest to fir­ma o ugrun­to­wa­nej po­zy­cji.

Squ­are, fir­ma za­ło­żo­na przez Jac­ka Dor­seya zna­ne­go z Twit­te­ra, za­czę­ła jako star­tup i w cią­gu nie­ca­łych dwóch lat sta­ła się przed­się­bior­stwem osią­ga­ją­cym do­chód wy­so­ko­ści 4 mi­liar­dów do­la­rów, naj­pierw udo­wad­nia­jąc ban­kom, że ter­mi­na­le POS nie są po­trzeb­ne, a po­tem, że bez kart rów­nież moż­na się obejść.

Sim­ple (wcze­śniej Bank­Sim­ple) po­wstał jako jed­na z pierw­szych in­sty­tu­cji nie­ban­ko­wych, któ­ra sku­pi­ła się na przej­mo­wa­niu klien­tów ban­ków. Za nim po­dą­ży­li inni. Suk­ces tych start-upów nie jest jesz­cze pew­ny, ale bio­rąc pod uwa­gę 100 ty­się­cy klien­tów, któ­rzy za­re­je­stro­wa­li się w Sim­ple, kie­dy tyl­ko ten roz­po­czął dzia­łal­ność, wy­da­je się to za­le­żeć je­dy­nie od ich zręcz­no­ści.

Rów­no­le­gle do tych zmian w go­spo­dar­kach roz­wi­nię­tych, jak USA, po­ja­wi­ła się nowa kla­sa kon­su­men­ta: ta­kie­go, któ­ry nie po­trze­bu­je kon­ta ban­ko­we­go, żeby funk­cjo­no­wać i pra­co­wać w sys­te­mie. Mi­lio­ny klien­tów zre­zy­gno­wa­ło z tra­dy­cyj­nych re­la­cji ban­ko­wych na rzecz kart przed­pła­co­nych, kont Pay­Pal, płat­no­ści mo­bil­nych oraz in­nych ście­żek po­zwa­la­ją­cych obejść roz­pa­da­ją­cy się sys­tem. Bio­rąc pod uwa­gę fakt, że w 2011 roku w Sta­nach Zjed­no­czo­nych na kar­tach przed­pła­co­nych zgro­ma­dzo­no 200 mi­liar­dów do­la­rów, nie było to z pew­no­ścią zja­wi­sko mar­gi­nal­ne, ale sy­gnał fun­da­men­tal­nej zmia­ny – po­wsta­nia gru­py „bez­ban­ko­wych”1.

Sta­ło się ja­sne, że zna­ny cy­tat Bil­la Ga­te­sa o tym, że po­trze­ba nam ban­ko­wo­ści, a nie ban­ków, nig­dy wcze­śniej nie miał szans zi­ścić się w ta­kim stop­niu jak te­raz dzię­ki osią­gnię­ciom tech­no­lo­gicz­nym i zmia­nom w za­cho­wa­niu kon­su­men­tów, ja­kich do­świad­cza­my obec­nie.

Chcę, aby głów­ne prze­sła­nie, ja­kie za­pa­mię­ta­cie z Ban­ku 3.0, brzmia­ło: bank nie jest już miej­scem, któ­re od­wie­dza­ją klien­ci, ale czymś, co ro­bią.

W no­wej rze­czy­wi­sto­ści klient oce­nia do­staw­cę usług ban­ko­wych lub fi­nan­so­wych nie na pod­sta­wie ade­kwat­no­ści ka­pi­ta­ło­wej, sie­ci od­dzia­łów, pro­duk­tów czy opro­cen­to­wa­nia. Li­czy się to, czy klient może ła­two sko­rzy­stać z jego usług, kie­dy tego po­trze­bu­je, oraz czy da­rzy go za­ufa­niem.

Je­że­li za­tem na­le­żysz do bran­ży ban­ko­wej – co zro­bisz? W jaki spo­sób wpro­wa­dzisz zmia­ny? Kie­dy bę­dziesz mu­siał za­cząć re­du­ko­wać licz­bę od­dzia­łów? Na ile au­ten­tycz­na jest ta zmia­na i jak szyb­ko na­stą­pi?

Cho­ciaż Bank 3.0 za­wie­ra nie­któ­re stu­dia przy­pad­ków i pod­sta­wy me­ry­to­rycz­ne za­czerp­nię­te z Ban­ku 2.0, to sta­ra­łem się uak­tu­al­nić treść w opar­ciu o gwał­tow­nie zmie­nia­ją­ce się śro­do­wi­sko, w ja­kim ży­li­śmy w cią­gu ostat­nich kil­ku lat. Nie­sa­mo­wi­te, jak wie­le się zmie­ni­ło i co to ozna­cza dla przy­szło­ści sek­to­ra ban­ko­we­go, dla­te­go uzna­łem, że za­cho­dzą­ce pro­ce­sy bar­dzo wzbo­ga­cą dys­kurs. Duża część ory­gi­nal­nej tre­ści zo­sta­ła usu­nię­ta, żeby zro­bić miej­sce na ak­tu­al­niej­szą i tym sa­mym bar­dziej zna­czą­cą dys­ku­sję.

Je­że­li prze­czy­ta­li­ście Bank 2.0, to ma­cie przed sobą jego ak­tu­ali­za­cję za­wie­ra­ją­cą spo­strze­że­nia do­ty­czą­ce co­raz szyb­szej po­pu­la­ry­za­cji tech­no­lo­gii mo­bil­nej, w tym szcze­gó­ło­wą dys­ku­sję na te­mat port­fe­li i roz­wią­zań nie­wy­ma­ga­ją­cych uży­wa­nia kart. Przyj­rzy­my się róż­ni­com mię­dzy tech­no­lo­gia­mi, ta­ki­mi jak ko­mu­ni­ka­cja bli­skie­go za­się­gu (NFC) i wir­tu­al­ne port­fe­le, oraz jaki jest praw­do­po­dob­ny kie­ru­nek roz­wo­ju płat­no­ści w na­stęp­nej de­ka­dzie i ile cza­su mi­nie, nim kar­ty płat­ni­cze wyj­dą z uży­cia. Za­sta­no­wi­my się, w jaki spo­sób od­cho­dze­nie od prze­glą­da­rek kom­pu­te­ro­wych do „ekra­nów” oraz re­zy­gna­cja z Ado­be Flash i po­ja­wie­nie się HTM­L5 wpły­wa­ją na ten­den­cje w In­ter­ne­cie. Bar­dziej szcze­gó­ło­wo omó­wi­my wpływ me­diów spo­łecz­no­ścio­wych na two­ją fir­mę, spo­sób an­ga­żo­wa­nia klien­tów oraz struk­tu­rę or­ga­ni­za­cyj­ną. Przyj­rzy­my się moż­li­wo­ściom mo­dy­fi­ka­cji pro­ce­su sprze­da­ży i zwięk­sze­nia do­stęp­no­ści usług ban­ko­wych dzię­ki tech­no­lo­gii oraz współ­pra­cy in­ter­dy­scy­pli­nar­nej i mię­dzy­bran­żo­wej (np. mię­dzy ope­ra­to­ra­mi sie­ci ko­mór­ko­wych i in­sty­tu­cja­mi).

Mo­że­cie być pew­ni, że szy­ku­ją się re­wo­lu­cyj­ne i kon­tro­wer­syj­ne zmia­ny. Ban­ko­wość nig­dy wcze­śniej nie była tak emo­cjo­nu­ją­ca: od tego mo­men­tu wszyst­ko się zmie­nia. Dzie­dzi­nę ban­ko­wo­ści cze­ka nie tyle prze­bu­do­wa, co fun­da­men­tal­ne zmia­ny.

Je­że­li zaj­mu­jesz się ban­ko­wo­ścią de­ta­licz­ną, to wła­śnie roz­gry­wa się two­ja przy­szłość, któ­ra na­zy­wa się Bank 3.0. Przy­łącz się, je­że­li chcesz po­ra­dzić so­bie ze zmia­na­mi.

Przy­pis

1 Okre­śle­nie au­tor­stwa Rona She­vli­na z Aite Gro­up

Część 01Zmianyzachowańkonsumentów

Ocze­ki­wa­nia klien­ta hi­per­po­łą­czo­ne­go

Wskaź­nik zwro­tu z in­we­sty­cji w do­świad­cze­nie klien­ta

1 Oczekiwaniaklientahiperpołączonego

W roku 2011 w USA In­ter­net prze­ści­gnął pod wzglę­dem po­pu­lar­no­ści te­le­wi­zję i ga­ze­ty, sta­jąc się dla mło­de­go po­ko­le­nia głów­nym źró­dłem in­for­ma­cji1. W tym sa­mym roku czas prze­zna­czo­ny co­dzien­nie na ko­rzy­sta­nie z apli­ka­cji na urzą­dze­niu mo­bil­nym prze­kro­czył czas po­świę­ca­ny sur­fo­wa­niu po sie­ci na kom­pu­te­rze oso­bi­stym2. W USA oko­ło 25 pro­cent go­spo­darstw do­mo­wych nie ma do­stę­pu do usług fi­nan­so­wych lub ma je w ogra­ni­czo­nym za­kre­sie3, na­to­miast od­se­tek ab­sorp­cji te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych wy­no­si 103 pro­cent, a In­ter­ne­tu – 76 pro­cent4. W Azji 1,6 mi­liar­da lu­dzi nie ma kon­ta w ban­ku5, a jed­no­cze­śnie w tym sa­mym re­gio­nie dzia­ła 2,6 mi­liar­da te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych6.

W czerw­cu 2011 roku ONZ uzna­ła do­stęp do In­ter­ne­tu za pod­sta­wo­we pra­wo czło­wie­ka7. W 2016 roku po­nad po­ło­wa miesz­kań­ców na­szej pla­ne­ty bę­dzie dys­po­no­wać smart­fo­na­mi z do­stę­pem do In­ter­ne­tu. Sam do­stęp bę­dzie w więk­szo­ści przy­pad­ków dar­mo­wy i roz­li­cza­ny w mie­sięcz­nym ra­chun­ku8. W naj­bliż­szych la­tach sprze­daż ta­ble­tów prze­wyż­szy sprze­daż kom­pu­te­rów oso­bi­stych9.

Ży­je­my w świe­cie, w któ­rym do­stęp do In­ter­ne­tu jest nie tyl­ko pra­wem czło­wie­ka, ale też pod­sta­wo­wym ele­men­tem co­dzien­ne­go ży­cia. Dziś już nie wy­star­czy być w kon­tak­cie. Wie­lu z nas ko­rzy­sta z kil­ku urzą­dzeń jed­no­cze­śnie. Mamy smart­fon albo na­wet dwa, ta­blet, kom­pu­ter oso­bi­sty, kon­so­lę do gier z pod­łą­cze­niem do In­ter­ne­tu, te­le­wi­zor z do­stę­pem do sie­ci i wie­le in­nych. Ży­je­my w świe­cie hi­per­po­łą­czo­nym.

Żad­ne z troj­ga mo­ich dzie­ci, któ­re w chwi­li pi­sa­nia tej książ­ki mają trzy, dzie­więć i dwa­na­ście lat, nig­dy już nie po­zna świa­ta bez te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych i do­stę­pu do In­ter­ne­tu. Nie są w sta­nie wy­obra­zić so­bie ży­cia, w któ­rym nie ma ko­mu­ni­ka­to­rów, sie­ci spo­łecz­no­ścio­wych, ta­ble­tów z ekra­nem do­ty­ko­wym i wie­lu in­nych rze­czy. Dla nich te tech­no­lo­gie, nie są ni­czym nad­zwy­czaj­nym – ani no­wym, za­awan­so­wa­nym tech­nicz­nie, ani „al­ter­na­tyw­nym”. One po pro­stu ocze­ku­ją, że świat bę­dzie dzia­łał przy wy­ko­rzy­sta­niu moż­li­wo­ści, ja­kie dają te tech­no­lo­gie. A je­śli ty tego nie ocze­ku­jesz, to zna­czy, że je­steś za­co­fa­ny.

Sza­cu­je się, że w 2012 roku po­nad mi­liard osób bę­dzie mia­ło kon­to na Fa­ce­bo­oku10, za­tem wkrót­ce trud­no bę­dzie zna­leźć zna­jo­me­go, któ­ry nie ko­rzy­sta z tego me­dium. Pa­mię­tasz ha­mul­co­wych, któ­rzy za­rze­ka­li się, że nie będą ko­rzy­stać z ban­ko­ma­tów, ra­chun­ków in­ter­ne­to­wych ani te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych? Dzi­siaj po­dob­nie re­agu­ją na Fa­ce­bo­oka. Gdzieś po­wy­żej mi­liar­da użyt­kow­ni­ków Fa­ce­bo­ok może jed­nak stra­cić swo­ją siłę, a jego roz­wój spo­wol­ni, jed­nak przy licz­bie użyt­kow­ni­ków In­ter­ne­tu sza­co­wa­nej na dwa mi­liar­dy trud­no to chy­ba bę­dzie uznać za po­raż­kę.

Fak­ty przed­sta­wia­ją się tak, że In­ter­net, mo­bil­ne apli­ka­cje, me­dia spo­łecz­no­ścio­we i inne in­no­wa­cje z ostat­nich dwu­dzie­stu lat wca­le nie są czymś nad­zwy­czaj­nym. Być może inne od­czu­cia mają ci, któ­rzy pa­mię­ta­ją cza­sy sprzed 1999 roku. Ale dla osób uro­dzo­nych po 2000 roku to żad­na no­wość. Sta­no­wią one nor­mal­ny ele­ment zwy­czaj­ne­go ży­cia.

Pa­mię­taj o tym, gdy ana­li­zu­jesz stra­te­gię swo­je­go ban­ku i oce­niasz, w ja­kim tem­pie i w ja­kim stop­niu wy­ko­rzy­stu­je on te tech­no­lo­gie. Nie cof­nie­my świa­ta do cza­sów sprzed ban­ko­wo­ści in­ter­ne­to­wej, te­le­fo­nii ko­mór­ko­wej, me­diów spo­łecz­no­ścio­wych i do­ty­ko­wych ekra­nów. Ban­ki więc też będą mu­sia­ły je sto­so­wać. Nie ma sen­su od­kła­da­nie in­we­sty­cji w pod­sta­wo­we tech­no­lo­gie, któ­re już dziś sta­no­wią fun­da­ment przy­szłej ban­ko­wo­ści. Ta­kich in­we­sty­cji nie da się unik­nąć i nie wol­no tra­cić żad­nej oka­zji do po­głę­bia­nia wie­dzy na te­mat tech­no­lo­gii cy­fro­wych, gdyż sta­no­wią one pod­sta­wę przy­szłych zy­sków i przy­szłej dzia­łal­no­ści.

Nie­któ­rzy ban­kow­cy twier­dzą, że opóź­nia­nie in­we­sty­cji w tech­no­lo­gię cy­fro­wą ni­cze­go spe­cjal­nie nie zmie­ni. I są w błę­dzie. Je­śli tacy scep­ty­cy spoj­rzą na bran­że, w któ­rych ostat­nio do­ko­nał się prze­łom na sze­ro­ką ska­lę (książ­ki, mu­zy­ka, ga­ze­ty itd.), to z pew­no­ścią do­strze­gą, że pierw­szy­mi ofia­ra­mi tych zmian pa­dły przed­się­bior­stwa wie­rzą­ce w prze­trwa­nie, sta­tus quo lub nie­in­we­stu­ją­ce wy­star­cza­ją­co szyb­ko.

Prze­cięt­ny kon­su­ment ocze­ku­je dzi­siaj do­stę­pu do ban­ku za po­śred­nic­twem za­awan­so­wa­nych tech­no­lo­gii, po­dob­nie jak ocze­ku­je moż­li­wo­ści ko­rzy­sta­nia z ban­ko­ma­tów lub od­wie­dza­nia od­dzia­łów. Taka jest ko­niecz­ność. Nie mamy wy­bo­ru. Je­śli nie in­we­stu­jesz w nowe tech­no­lo­gie, prze­sta­jesz speł­niać ocze­ki­wa­nia klien­tów i wy­pa­dasz z obie­gu. We­dług wszel­kie­go praw­do­po­do­bień­stwa w naj­bliż­szym cza­sie ban­ki sta­ną się przed­się­bior­stwa­mi IT lub in­nych za­awan­so­wa­nych tech­no­lo­gii i za ich po­śred­nic­twem będą świad­czyć usłu­gi ban­ko­we.

Prze­cięt­ny użyt­kow­nik przez 94 mi­nu­ty dzien­nie ko­rzy­sta z apli­ka­cji i wy­sy­ła do 100 ma­ili oraz in­for­ma­cji za po­śred­nic­twem ko­mu­ni­ka­to­rów11. Do ser­wi­sów ban­ko­wo­ści mo­bil­nej lo­gu­je­my się 20–30 razy mie­sięcz­nie12, a do ser­wi­sów ban­ko­wo­ści in­ter­ne­to­wej 7–10 razy mie­sięcz­nie13, na­to­miast od­dział od­wie­dza­my tyl­ko kil­ka razy w roku14. Co­raz czę­ściej ro­bi­my za­ku­py za po­mo­cą urzą­dzeń mo­bil­nych i przez In­ter­net. Na­wet już bę­dąc w skle­pie spraw­dza­my w urzą­dze­niach mo­bil­nych ceny w skle­pach in­ter­ne­to­wych lub sta­cjo­nar­nych. W USA Ama­zon wy­ko­rzy­stał tę stra­te­gię za­cho­wań kon­su­menc­kich do wal­ki ze skle­pem Best Buy. Ale na­wet dla prze­cięt­ne­go kon­su­men­ta nie jest to już nic no­we­go. W dwu­dzie­stym pierw­szym wie­ku tak się po pro­stu robi.

Cią­głe by­cie on­li­ne i w hi­per­kon­tak­cie stwa­rza jed­nak spe­cy­ficz­ne pro­ble­my. Wie­lu użyt­kow­ni­ków tych wszech­obec­nych tech­no­lo­gii co­raz czę­ściej prze­ko­nu­je się, jak trud­no ode­rwać się od cią­głe­go by­cia on­li­ne – czy to ze wzglę­du na wy­ma­ga­nia pra­co­daw­ców, klien­tów czy, co gor­sza, z po­wo­du wła­sne­go uza­leż­nie­nia. Kom­pul­syw­na po­trze­ba by­cia on­li­ne to je­den z efek­tów ubocz­nych Epo­ki In­for­ma­cji15.

Klien­ci Epo­ki In­for­ma­cji mają więk­sze moż­li­wo­ści wy­bo­ru, lep­szy do­stęp, a tak­że szyb­sze i sku­tecz­niej­sze spo­so­by do­sta­wy czy ob­słu­gi. Aby zro­zu­mieć, dla­cze­go opór wo­bec in­we­sty­cji w tech­no­lo­gie nie ma sen­su, trze­ba przyj­rzeć się pew­nym dzia­ła­ją­cym pod­skór­nie si­łom.

Na zmia­ny za­cho­wań wpły­wa­ją dwa czyn­ni­ki: od­dzia­ły­wa­nie psy­cho­lo­gicz­ne Epo­ki In­for­ma­cji i zwią­za­nych z nią in­no­wa­cji oraz pro­ces dy­fu­zji in­no­wa­cji. Oba te czyn­ni­ki po­wo­du­ją ko­niecz­ność zmia­ny wzor­ców sto­so­wa­nych przez in­sty­tu­cje fi­nan­so­we w ob­słu­dze i re­la­cjach z klien­ta­mi. W przy­pad­ku klien­tów zmia­na pa­ra­dyg­ma­tu za­cho­wań prze­bie­ga w czte­rech fa­zach. Wszyst­kie one mają istot­ny dłu­go­fa­lo­wy wpływ na ban­ki i in­sty­tu­cje fi­nan­so­we.

Od­dzia­ły­wa­nie psy­cho­lo­gicz­ne

Aby zro­zu­mieć naj­waż­niej­sze czyn­ni­ki mo­ty­wa­cyj­ne no­wo­cze­sne­go, hi­per­po­łą­czo­ne­go kon­su­men­ta, trze­ba od­wo­łać się do hi­sto­rycz­ne­go dzie­ła z za­kre­su teo­rii mo­ty­wa­cji – do teo­rii hie­rar­chii po­trzeb Ma­slo­wa16. Abra­ham Ma­slow stu­dio­wał za­cho­wa­nia wy­bit­nych po­sta­ci swo­ich cza­sów, ta­kich jak Al­bert Ein­ste­in, Jane Ad­dams, Ele­anor Ro­ose­velt oraz Fre­de­rick Do­uglass, i na tej pod­sta­wie usta­lił hie­rar­chię po­stę­pu jed­nost­ki, a ści­śle: co skła­da się na teo­rię po­zy­tyw­nej mo­ty­wa­cji i oso­bi­ste­go roz­wo­ju czło­wie­ka.

Ilu­stra­cja 1.1. Hie­rar­chia po­trzeb Ma­slo­wa (ok. 1943 roku)(Źró­dło: Wi­ki­pe­dia Cre­ati­ve Com­mons)

Roz­wój tech­no­lo­gicz­ny i sku­tecz­niej­sze spo­so­by za­spo­ka­ja­nia po­trzeb sa­mo­re­ali­za­cji spra­wi­ły, że in­a­czej od­bie­ra­my war­tość cza­su, mamy inne ocze­ki­wa­nia i in­a­czej po­strze­ga­my sie­bie w oto­cze­niu. Na przy­kład wie­dząc, że dzię­ki no­wym ka­na­łom ko­mu­ni­ka­cyj­nym mo­że­my za­ła­twić spra­wę te­le­fo­nicz­nie albo za po­mo­cą In­ter­ne­tu, tra­dy­cyj­ne kon­tak­ty uzna­je­my za stra­tę cza­su. A po­nie­waż efek­tyw­niej wy­ko­rzy­stu­je­my czas, ro­śnie na­sze po­czu­cie wła­snej war­to­ści. Po­nad­to do­ko­na­nie trans­ak­cji lub za­ku­pu bez po­mo­cy dru­giej oso­by daje nam po­czu­cie kon­tro­li i osią­gnię­cia za­ło­żo­ne­go celu, któ­rych nie za­pew­nią nam tra­dy­cyj­ne in­te­rak­cje. Oto przy­kład:

Weź­my ofer­tę kre­dy­tu hi­po­tecz­ne­go z Ame­ry­ki lat sie­dem­dzie­sią­tych. Po­wiedz­my, że chcę ku­pić dla ro­dzi­ny dom, ale w tym celu mu­szę za­cią­gnąć kre­dyt. W tam­tych cza­sach mu­sia­łem wy­brać się do lo­kal­ne­go ban­ku, umó­wić na spo­tka­nie z urzęd­ni­kiem i przy­go­to­wać na po­kor­ne zgi­na­nie kar­ku, aby prze­ko­nać ban­kow­ca do udzie­le­nia kre­dy­tu. Je­śli mu się spodo­ba­łem, znał ko­goś z mo­jej ro­dzi­ny albo pro­wa­dzi­łem dzia­łal­ność waż­ną dla ban­ku, mo­głem do­stać ja­kąś pro­po­zy­cję. Ale to bank spra­wo­wał wła­dzę ab­so­lut­ną, a ja nie mia­łem wpły­wu ani na od­set­ki, ani na pro­wi­zję – na nic. Jako klient czu­łem się bez­sil­ny – zwłasz­cza gdy mój wnio­sek od­rzu­co­no.

W tam­tych cza­sach ban­ki uwa­ża­ły, że w od­rzu­ca­niu wnio­sków nie ma nic złe­go, jak­by mó­wi­ły: „Je­śli do­pi­sze panu szczę­ście i po­zy­tyw­nie roz­pa­trzy­my wnio­sek, to być może po­zwo­li­my panu zo­stać na­szym klien­tem”. Obec­nie kon­su­ment ma znacz­nie więk­szy wpływ na tego typu in­te­rak­cje i nie jest uza­leż­nio­ny od ogra­ni­czo­nej licz­by do­staw­ców usług kre­dy­to­wych. Ma sil­niej­szą po­zy­cję.

W 2008 roku naj­więk­szym w USA sprze­daw­cą kre­dy­tów miesz­ka­nio­wych była fir­ma Co­un­try­wi­de, któ­rą w 2009 roku za 4,1 mi­liar­da do­la­rów w ak­cjach ku­pił Bank of Ame­ri­ca. Obec­nie do Co­un­try­wi­de do­brał się De­par­ta­ment Spra­wie­dli­wo­ści i fir­ma za­no­to­wa­ła ogrom­ne stra­ty z po­wo­du udzie­la­nia kre­dy­tów sub­pri­me. Nie ma to jed­nak nic wspól­ne­go z fak­tem, że udo­wod­ni­ła, iż sprze­daż skom­pli­ko­wa­nych kre­dy­tów hi­po­tecz­nych nie wy­ma­ga oso­bi­stych kon­tak­tów i moż­na ją pro­wa­dzić on­li­ne. Nie­raz sły­sza­łem od obroń­ców tra­dy­cyj­nych od­dzia­łów ban­ko­wych, że aby sprze­da­wać kre­dy­ty hi­po­tecz­ne, trze­ba mieć od­dzia­ły. A to oka­za­ło się nie­praw­dą. Co­un­try­wi­de mia­ło w chwi­li sprze­da­ży po­nad dzie­więć mi­lio­nów kre­dy­tów hi­po­tecz­nych udzie­lo­nych on­li­ne17.

Klien­ta­mi nie byli tyl­ko ku­pu­ją­cy swój pierw­szy dom przed­sta­wi­cie­le mło­de­go po­ko­le­nia. Za­cią­gnię­ciem kre­dy­tów hi­po­tecz­nych on­li­ne naj­bar­dziej za­in­te­re­so­wa­ne było Po­ko­le­nie X (uro­dzo­nych po­mię­dzy 1964 a 1975 ro­kiem) oraz po­ko­le­nie Baby Bo­omers (uro­dzo­nych po­mię­dzy 1946 a 1963 ro­kiem)18. W grę wcho­dzą rów­nież oszczęd­no­ści uzy­ska­ne dzię­ki tej for­mie za­cią­ga­nia kre­dy­tu19. We­dług My­Ra­te, wspie­ra­ne­go przez ING i cie­szą­ce­go się po­wo­dze­niem au­stra­lij­skie­go sprze­daw­cy kre­dy­tów hi­po­tecz­nych on­li­ne, oso­by za­cią­ga­ją­ce kre­dyt w wy­so­ko­ści 300 ty­się­cy do­la­rów au­stra­lij­skich na 30 lat mogą w ten spo­sób oszczę­dzić aż 80 ty­się­cy do­la­rów au­stra­lij­skich. We­dług da­nych Mort­ga­ge­bot w 2010 roku 88 pro­cent skła­da­ją­cych on­li­ne wnio­sek o kre­dyt hi­po­tecz­ny mia­ło od 19 do 59 lat20.

We­dług Go­ogle Fi­nan­ce Au­stra­lia 88 pro­cent au­stra­lij­skich użyt­kow­ni­ków In­ter­ne­tu za­czy­na po­szu­ki­wa­nia kre­dy­tu hi­po­tecz­ne­go w In­ter­ne­cie, a przed zgło­sze­niem się do do­staw­cy spę­dza na szu­ka­niu od 6 do 11 go­dzin21. Je­śli po­sta­na­wia­ją na­wią­zać kon­takt z do­staw­cą, co­raz czę­ściej ro­bią to za po­śred­nic­twem sie­ci, za­miast de­cy­do­wać się na wi­zy­tę w od­dzia­le albo kon­takt z in­fo­li­nią. W USA i w Wiel­kiej Bry­ta­nii sy­tu­acja wy­glą­da po­dob­nie. Opi­nia, że klien­ci do za­war­cia kre­dy­tu hi­po­tecz­ne­go po­trze­bu­ją od­dzia­łu, to mit. Dzi­siaj przez In­ter­net wy­szu­ki­wa­na jest naj­praw­do­po­dob­niej więk­szość kre­dy­tów hi­po­tecz­nych, a na wi­zy­tę w ban­ku klien­ci de­cy­du­ją się tyl­ko po to, żeby zło­żyć wnio­sek.

Tra­dy­cyj­ni kre­dy­to­daw­cy za­miast czuć za­gro­że­nie, po­win­ni cie­szyć się, że ich naj­bar­dziej do­cho­do­we pro­duk­ty moż­na sprze­da­wać za po­mo­cą tak ta­nich ka­na­łów. We­dług wspo­mnia­nych wcze­śniej ba­dań Mort­ga­ge­bot w sa­mych tyl­ko Sta­nach Zjed­no­czo­nych bli­sko 50 pro­cent kre­dy­to­bior­ców skła­da co naj­mniej 25 pro­cent wnio­sków o kre­dyt hi­po­tecz­ny on­li­ne i 61 pro­cent wnio­sków skła­da­nych u po­śred­ni­ka jest za­twier­dza­na on­li­ne. To już te­raz po­stę­po­wa­nie nor­mal­ne. Żad­na no­win­ka, żad­ne te­sty. To dzia­ła­nie ryn­ku na ma­so­wą ska­lę.

Wróć­my jed­nak do od­dzia­ły­wa­nia psy­cho­lo­gicz­ne­go, ja­kie wy­wie­ra­ją na kon­su­men­tów wspo­mnia­ne tech­no­lo­gie i duże moż­li­wo­ści wy­bo­ru. Ja mam kon­tro­lę i je­śli ofer­ta sprze­daw­cy kre­dy­tów hi­po­tecz­nych nie za­spo­ka­ja mo­ich ocze­ki­wań, idę w swo­ją stro­nę. Mam wie­le moż­li­wo­ści wy­bo­ru i je­stem le­piej po­in­for­mo­wa­ny, bo mam do­stęp do licz­nych źró­deł in­for­ma­cji. Za­wie­ram lep­sze trans­ak­cje, gdyż do­staw­cy mu­szą się bar­dziej po­sta­rać, że­bym pod­pi­sał z nimi umo­wę, i oszczę­dzam pie­nią­dze, po­nie­waż dzię­ki kon­ku­ren­cji i lep­szym me­to­dom spa­da mar­ża. Otrzy­mu­jęwyż­szej ja­ko­ści roz­wią­za­nia, bo ofe­ro­wa­ne kre­dy­ty hi­po­tecz­ne są le­piej do­sto­so­wa­ne do mo­ich po­trzeb niż uni­wer­sal­ne, ogra­ni­czo­ne roz­wią­za­nia do­stęp­ne daw­niej.

Jak w ta­kiej sy­tu­acji czu­je się kon­su­ment w po­rów­na­niu z kon­su­men­tem z lat, na przy­kład, sie­dem­dzie­sią­tych? Sto­su­jąc ter­mi­no­lo­gię Ma­slo­wa, po­zy­tyw­ne zmia­ny wpły­nę­ły na mój roz­wój oso­bi­sty i po­pra­wi­ły moją per­cep­cję sa­me­go sie­bie. Mam więk­szą mo­ty­wa­cję i lep­sze po­dej­ście do sie­bie, je­stem szczę­śliw­szy i mam po­czu­cie kon­tro­li.

Z bie­giem cza­su wzro­sły moje ocze­ki­wa­nia wo­bec do­staw­ców usług sek­to­ra fi­nan­so­we­go i te­raz ocze­ku­ję moż­li­wo­ści kon­tro­li, du­żej efek­tyw­no­ści i sze­ro­kie­go wy­bo­ru, do któ­rych daw­niej nie mia­łem do­stę­pu. Zmia­ny nie do­ty­czą już tyl­ko tem­pa ob­słu­gi, ale dają szer­sze moż­li­wo­ści wy­bo­ru i de­cy­zji oraz po­zwa­la­ją mi zre­zy­gno­wać z do­staw­ców, któ­rzy nie pro­po­nu­ją do­sta­tecz­ne­go po­zio­mu kon­tro­li i ela­stycz­no­ści.

Pro­ces dy­fu­zji in­no­wa­cji

W ko­lej­nych roz­dzia­łach omó­wi­my dru­gi czyn­nik zmian za­cho­wań kon­su­menc­kich, ja­kim jest co­raz szer­sze wy­ko­rzy­sta­nie tech­no­lo­gii i in­no­wa­cji w ży­ciu co­dzien­nym. Na prze­ło­mie dzie­więt­na­ste­go i dwu­dzie­ste­go wie­ku po­ja­wi­ły się albo we­szły do po­wszech­ne­go użyt­ku nowe tech­no­lo­gie: sa­mo­chód (1886), elek­trycz­ność (1873), ra­dio (1906), te­le­fon i sa­mo­lot (1903). Na­stał świt no­wej ery in­du­stria­li­za­cji i in­no­wa­cji, dzię­ki któ­rym, zda­niem świa­to­wych przy­wód­ców, mia­ły na­stać cza­sy po­ko­ju i do­bro­by­tu. My jed­nak po­dzie­la­my zda­nie dzie­więt­na­sto­wiecz­nych scep­ty­ków, któ­rzy nie wie­rzy­li, że roz­wój tech­no­lo­gicz­ny zmie­ni świat.

Lee De­Fo­rest na ła­mach wie­lu ga­zet gło­sił, po­świad­cza­jąc to wła­snym pod­pi­sem, że za kil­ka lat bę­dzie moż­na prze­sy­łać przez Atlan­tyk ludz­ki głos. Opi­nia pu­blicz­na wpro­wa­dzo­na w błąd ta­ki­mi ab­sur­dal­ny­mi stwier­dze­nia­mi dała się prze­ko­nać do za­ku­pu ak­cji jego fir­my…

Pro­ku­ra­tor okrę­go­wy oskar­ża­ją­cyDe­Fo­re­sta o nie­uczci­wą sprze­daż ak­cji Ra­dio Te­le­pho­ne Com­pa­nyza po­śred­nic­twem ame­ry­kań­skiej pocz­ty, rok 1913

W tam­tych la­tach przej­ście tech­no­lo­gii z jed­ne­go kon­ty­nen­tu na dru­gi zaj­mo­wa­ło znacz­nie wię­cej cza­su niż obec­nie. Na po­cząt­ku dwu­dzie­ste­go wie­ku za­czy­na­ła się do­pie­ro ma­so­wa pro­duk­cja, a do­star­cza­nie pro­duk­tów z fa­bryk do rąk dys­try­bu­to­rów na­strę­cza­ło wię­cej trud­no­ści. Nie było du­żych mar­ko­wych sie­ci han­dlu de­ta­licz­ne­go, a sprze­daż pro­duk­tów ogra­ni­cza­ła się do nie­za­leż­nych skle­pów znaj­du­ją­cych się w lep­szej lub gor­szej lo­ka­li­za­cji. Ta­kie czyn­ni­ki sta­wia­ły ba­rie­rę dys­try­bu­cji i ma­so­we­mu upo­wszech­nia­niu.

Pod ko­niec lat sześć­dzie­sią­tych za­dzia­ła­ło pra­wo Mo­ore’a i mi­nia­tu­ry­za­cja za­ostrzy­ła ape­ty­ty na wszel­kie nowe ga­dże­ty i urzą­dze­nia. W tam­tych cza­sach re­kla­my te­le­wi­zyj­ne i pra­so­we prze­ko­ny­wa­ły, że ów­cze­sne scien­ce­fic­tion to przy­szłość cze­ka­ją­ca kon­su­men­tów za za­le­d­wie kil­ka­dzie­siąt lat. Wy­obraź­nią spo­łe­czeń­stwa za­wład­nę­ły tech­no­lo­gia i in­no­wa­cja.

W 1975 roku IBM stwo­rzy­ło kom­pu­ter oso­bi­sty. Wy­pusz­czo­no go na ry­nek do­pie­ro kil­ka lat póź­niej, ale już sam ten fakt po­ka­zu­je, jak da­le­ko po­su­nę­ła się tech­no­lo­gia przez trzy­dzie­ści lat od 1943 roku, kie­dy pre­zes IBM uwa­żał, że na ca­łym świe­cie ist­nie­je po­pyt na za­le­d­wie pięć kom­pu­te­rów.

My­ślę, że na ca­łym świa­to­wym ryn­ku ist­nie­je za­po­trze­bo­wa­nie na naj­wy­żej pięć kom­pu­te­rów.

Tho­mas Wat­son, pre­zes IBM, 1943

Wpro­wa­dzo­ny na ry­nek w 1977 roku Ap­ple II22 stał się jed­nym z naj­po­pu­lar­niej­szych ma­so­wych pro­duk­tów kom­pu­te­ro­wych wszech cza­sów pod wzglę­dem udzia­łu w ryn­ku. Przez wie­le lat kom­pu­ter Ap­ple II od­no­sił ryn­ko­wy suk­ces i był sprze­da­wa­ny aż do 1993 roku.

W dzie­sięć lat od pre­mie­ry IBM PC i Ap­ple II do po­tocz­ne­go ję­zy­ka tra­fi­ły ta­kie sło­wa, jak mysz­ka, kla­wia­tu­ra, DOS, dys­kiet­ka i dru­kar­ka igło­wa. Gdy w 1995 roku Mi­cro­soft wy­pu­ścił Win­dows 95, do­stęp do sta­cjo­nar­nych kom­pu­te­rów mia­ło już 90 pro­cent lud­no­ści świa­ta, a w więk­szo­ści roz­wi­nię­tych kra­jów współ­czyn­nik na­sy­ce­nia prze­kro­czył 25 pro­cent. W 1983 roku Mo­to­ro­la wy­pro­du­ko­wa­ła te­le­fon ko­mór­ko­wy, a tem­po, w ja­kim kon­su­men­ci za­czę­li być bom­bar­do­wa­ni no­wy­mi re­wo­lu­cyj­ny­mi tech­no­lo­gia­mi, na­bra­ło przy­śpie­sze­nia.

Na­gle w 1991 roku po­ja­wił się In­ter­net. Do 1994 roku sieć zo­sta­ła sko­mer­cja­li­zo­wa­na, a szczyt swo­jej za­wrot­nej ka­rie­ry osią­gnę­ła w 1999 roku, w okre­sie tak zwa­nej bań­ki dot-co­mów. Po­wie­dzia­łem „szczyt ka­rie­ry”, cho­ciaż w grun­cie rze­czy do­pie­ro po cza­sach dot-co­mów upo­wszech­nie­nie In­ter­ne­tu na­bra­ło przy­śpie­sze­nia, któ­re w więk­szo­ści roz­wi­nię­tych kra­jów nie tra­ci­ło im­pe­tu aż do 2006 roku. Hi­sto­ria po­ka­za­ła, że klę­ska dot-co­mów w żad­nym ra­zie nie ozna­cza­ła upad­ku In­ter­ne­tu ani koń­ca upo­wszech­nia­nia tej tech­no­lo­gii.

Ilu­stra­cja 1.2. Upo­wszech­nia­nie tech­no­lo­gii w ostat­nich stu la­tach

Współ­czyn­nik dy­fu­zji in­no­wa­cji to pręd­kość, z jaką nowa kon­cep­cja zy­sku­je po­pu­lar­ność wśród kon­su­men­tów. Upo­wszech­nie­nie to wskaź­nik po­dob­ny do dy­fu­zji, z tą róż­ni­cą, że w więk­szym stop­niu do­ty­czy psy­cho­lo­gicz­nych pro­ce­sów jed­nost­ki niż przy­śpie­sza­nia pro­ce­su sprze­da­ży. Od koń­ca dzie­więt­na­ste­go wie­ku współ­czyn­ni­ki dy­fu­zji i upo­wszech­nie­nia tech­no­lo­gii w spo­łe­czeń­stwie ro­sną co­raz szyb­ciej. W przy­pad­ku te­le­fo­nów osią­gnię­cie masy kry­tycz­nej trwa­ło oko­ło 50 lat23, ale już w przy­pad­ku te­le­wi­zji tyl­ko po­ło­wę tego cza­su (22–25 lat), te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych i kom­pu­te­rów oso­bi­stych 12-14 lat (znów mniej wię­cej po­ło­wę), a In­ter­ne­tu za­le­d­wie 7 lat (i po­now­nie po­ło­wa).

Te­raz kon­su­men­ci ma­so­wo przyj­mu­ją nowe tech­no­lo­gie i ini­cja­ty­wy – ta­kie jak na przy­kład iPod i Fa­ce­bo­ok – w okre­sie mie­rzo­nym nie la­ta­mi, lecz mie­sią­ca­mi. Dla przy­kła­du w sa­mym tyl­ko 2011 roku Ap­ple sprze­dał wię­cej urzą­dzeń z sys­te­mem iOS niż wszyst­kich kom­pu­te­rów Mac w cią­gu po­przed­nich 28 lat.

Tych 55 mi­lio­nów [sprze­da­nych do­tąd iPa­dów] nikt się nie spo­dzie­wał. Dla po­rów­na­nia sprze­da­nie 55 mi­lio­nów kom­pu­te­rów Mac za­ję­ło nam 22 lata. Sprze­da­nie 55 mi­lio­nów iPo­dów – 5 lat. A sprze­daż ta­kiej sa­mej licz­by iPho­ne­ów 3 lata. O ta­kiej sy­tu­acji mówi się, że to tra­jek­to­ria wy­kra­cza­ją­ca poza układ współ­rzęd­nych…

Tim Cook, CEO Ap­ple,w spra­woz­da­niu z lu­te­go 2012 roku

Póź­niej, w pierw­szym kwar­ta­le fi­skal­nym 2012 roku, Ap­ple sprze­dał wię­cej iPho­ne’ów 4S niż w po­przed­nich dwu­na­stu mie­sią­cach.

Im bar­dziej przy­zwy­cza­ja­my się do tech­no­lo­gii i in­no­wa­cji, tym mniej cza­su po­trze­bu­je­my na upo­wszech­nie­nie ich w ży­ciu, co z ko­lei pro­wa­dzi do dal­szych in­no­wa­cji i wpły­wa na biz­nes (któ­ry ma mniej cza­su na przy­swo­je­nie no­wych tech­no­lo­gii).

Mó­wiąc naj­pro­ściej: je­śli do do­świad­cze­nia klien­ta (cu­sto­mer expe­rien­ce) nie wpro­wa­dzasz in­no­wa­cji rów­nie szyb­ko, jak przy­swa­ja­ją je so­bie kon­su­men­ci, to sta­wiasz się w gor­szej po­zy­cji i ry­zy­ku­jesz, że twoi klien­ci przej­dą do po­śred­ni­ków i kon­ku­ren­tów bar­dziej otwar­tych na in­no­wa­cje. Uza­sad­nia­nie po­wol­ne­go wpro­wa­dza­nia in­no­wa­cji prze­ko­na­niem, iż „je­ste­śmy ban­kiem”, „w na­szej bran­ży obo­wią­zu­ją ści­słe re­gu­la­cje” albo że „na­sze obec­ne sys­te­my na to nie po­zwa­la­ją”, ni­cze­go tu­taj nie zmie­nia.

Isto­ta pro­ble­mu po­le­ga na tym, że za­cho­wa­nia kon­su­menc­kie zmie­nia­ją się wraz z roz­wo­jem tech­no­lo­gii, a ‘bank’ pod wzglę­dem ob­słu­gi, skła­da­nia wnio­sków i ka­na­łów dzia­łal­no­ści po­zo­sta­je taki sam. Po­mię­dzy klien­tem a in­sty­tu­cją ro­śnie prze­paść, któ­rą szyb­ko za­peł­nia­ją le­piej na­sta­wie­ni nie­ban­ko­wi kon­ku­ren­ci typu Pay­Pal, Squ­are, Ap­ple, Star­bucks, po­życz­ko­daw­cy P2P i inni.

Je­śli ktoś uwa­ża, że jego in­sty­tu­cja naj­pierw po­win­na prze­ana­li­zo­wać, jaki osią­gnie zwrot z in­we­sty­cji, musi po­my­śleć o na­stę­pu­ją­cej rze­czy: je­śli obec­nie nowe tech­no­lo­gie tra­fia­ją do głów­ne­go nur­tu dzia­łal­no­ści i zmie­nia­ją za­cho­wa­nia kon­su­menc­kie w cią­gu za­le­d­wie kil­ku mie­się­cy, a w two­jej or­ga­ni­za­cji cykl roz­wo­ju i wdra­ża­nia no­wych tech­no­lo­gii trwa od 12 do 24 mie­się­cy (jak w więk­szo­ści ban­ko­wych dzia­łów in­for­ma­tycz­nych), to za­nim do­cze­kasz się in­for­ma­cji, czy ktoś osią­gnął zwrot z in­we­sty­cji, bę­dziesz trzy, czte­ry lata spóź­nio­ny. A przez czte­ry lata Fa­ce­bo­ok zdo­był – za­czy­na­jąc od zera – pół mi­liar­da użyt­kow­ni­ków.

Tak to uj­mu­je Jeff Bez­os:

Kła­dę na­cisk na sa­mo­ob­słu­go­wy cha­rak­ter ta­kich plat­form z bar­dzo waż­ne­go po­wo­du, któ­ry jed­nak moim zda­niem wca­le nie jest taki oczy­wi­sty: na­wet naj­le­piej zor­ga­ni­zo­wa­ni i za­rzą­dza­ni po­śred­ni­cy spo­wal­nia­ją in­no­wa­cje. A gdy mamy plat­for­mę sa­mo­ob­słu­go­wą, moż­na wy­pró­bo­wać na­wet naj­bar­dziej nie­praw­do­po­dob­ny po­mysł, bo nie ma po­śred­ni­ka, któ­ry po­wie: „to się nie uda!”. I wie­cie co? Wie­le z tych nie­praw­do­po­dob­nych po­my­słów spraw­dza się, a z róż­no­rod­no­ści ko­rzy­sta całe spo­łe­czeń­stwo.

Z for­mu­la­rza 8-K, Ama­zon. Ama­zon.com Inc., 13 kwiet­nia 2012

Je­śli cze­kasz na wy­ni­ki ko­goś, kto wpro­wa­dza in­no­wa­cje, za trzy lata może już być po to­bie. To wię­cej cza­su niż po­trze­ba na to, żeby ja­kaś prze­ło­mo­wa fir­ma prze­ję­ła więk­szość two­ich klien­tów, że­byś stra­cił przy­cho­dy albo mu­siał ob­ni­żyć mar­żę do zera.

Je­śli nie masz za­mia­ru sta­le się zmie­niać i do­sto­so­wy­wać, le­piej od razu zre­zy­gnuj, bo już je­steś di­no­zau­rem i ktoś pró­bu­je… znisz­czyć two­je dzie­ło.

Czte­ry fazy zmia­ny za­cho­wań

W usłu­gach fi­nan­so­wych zmia­na za­cho­wań kon­su­men­tów za­cho­dzi w czte­rech fa­zach, a każ­da z nich jest na tyle istot­na, że pro­wa­dzi do „zmia­ny re­guł gry”. Za­nim jed­nak ban­ko­wość de­ta­licz­na wej­dzie w trze­cią fazę, za­cho­dzą­ce zmia­ny będą już na tyle po­waż­ne i nie­od­wra­cal­ne, że spo­wo­du­ją za­ła­ma­nie się funk­cjo­no­wa­nia zna­nej nam do­tych­czas ban­ko­wo­ści.

Faza pierw­sza za­szła wraz z po­ja­wie­niem się In­ter­ne­tu, a umoc­ni­ły ją me­dia spo­łecz­no­ścio­we. Cho­ciaż w cza­sach bań­ki dot-co­mów wie­le ban­ków temu za­prze­cza­ło, In­ter­net na za­wsze zmie­nił spo­sób, w jaki klien­ci ko­rzy­sta­ją z do­stę­pu do ban­ków i swo­ich pie­nię­dzy. Już przy oka­zji psy­cho­lo­gicz­nej sfe­ry za­cho­wań kon­su­menc­kich mó­wi­li­śmy, że In­ter­net dał klien­tom kon­tro­lę i moż­li­wość wy­bo­ru, któ­rych nie mie­li wcze­śniej. Na­gle zna­leź­li się w sy­tu­acji, gdy uzy­ska­li do­stęp do pie­nię­dzy w spo­sób, jaki chcą i kie­dy chcą. Wraz z po­pra­wą moż­li­wo­ści ofe­ro­wa­nych przez ban­ko­wość in­ter­ne­to­wą za­czę­to od­czu­wać mniej­szą po­trze­bę od­wie­dza­nia od­dzia­łów, a nowy ka­nał do­stę­pu stał się pod­sta­wo­wym spo­so­bem, w jaki od­by­wa­ją się co­dzien­ne trans­ak­cje z ban­kiem. Przez za­le­d­wie dzie­sięć lat ode­szli­śmy od 50–60 pro­cent trans­ak­cji za­wie­ra­nych przy okien­ku w od­dzia­le do 95 pro­cent co­dzien­nych ope­ra­cji pro­wa­dzo­nych obec­nie przez In­ter­net, urzą­dze­nia mo­bil­ne, in­fo­li­nię i ban­ko­ma­ty24. Re­gu­ły gry się zmie­nia­ją…

W póź­niej­szej czę­ści fazy pierw­szej, rów­no­le­gle z po­cząt­kiem fazy dru­giej, po­ja­wi­ły się me­dia spo­łecz­no­ścio­we. Roz­wi­ja­ły się one pa­ra­lel­nie do wszyst­kich czte­rech faz, ale na­praw­dę mo­gły za­ist­nieć do­pie­ro dzię­ki sze­ro­kie­mu upo­wszech­nie­niu In­ter­ne­tu (z oczy­wi­stych wzglę­dów). Prze­łom do­ko­nu­ją­cy się za po­mo­cą me­diów spo­łecz­no­ścio­wych moż­na zro­zu­mieć nie tyl­ko na pod­sta­wie ta­kich zja­wisk, jak „Oku­puj Wall Stre­et”, ale rów­nież na przy­kła­dzie za­sad­ni­czej zmia­ny sił w mo­de­lu wy­mia­ny war­to­ści mię­dzy fir­mą a klien­tem (patrz roz­dział 5).

Daw­niej w ban­ko­wo­ści de­ta­licz­nej bank star­to­wał z sil­niej­szej po­zy­cji i mógł od­rzu­cić klien­ta, któ­ry wy­da­wał się za mało do­cho­do­wy lub z któ­re­go ob­słu­gą wią­za­ło się zbyt duże ry­zy­ko. Klien­ci zgła­sza­li się do od­dzia­łu, prze­cho­dzi­li całą pro­ce­du­rę zwa­ną KYC (Know-Your-Cu­sto­mer), czy­li „po­zna­niem klien­ta”, i je­śli się nie spodo­ba­li, to bank ich dys­kwa­li­fi­ko­wał. Nie­któ­rzy z mo­ich zna­jo­mych ban­kow­ców na­zy­wa­li to fi­lo­zo­fią „lo­te­rii wśród klien­tów”. Ban­ki roz­zu­chwa­li­ły się do tego stop­nia, że na pod­sta­wie oce­ny ry­zy­ka na­tych­miast od­rzu­ca­ły klien­tów, gdyż dzię­ki temu mia­ły wyż­szą ren­tow­ność. To jest oczy­wi­ście po­li­czek wy­mie­rzo­ny ban­kom z po­wo­du roli, jaką mają od­gry­wać w spo­łe­czeń­stwie, w któ­rym pra­wo do ko­rzy­sta­nia z usług ban­ko­wych jest pod­sta­wo­wym pra­wem spo­łecz­nym. I z cza­sem do­pro­wa­dzi­ło to do utrwa­le­nia się bar­dzo nie­przy­chyl­nej opi­nii spo­łecz­nej uzna­ją­cej re­la­cje ban­ków i klien­tów za nie­sy­me­trycz­ne.

W dzi­siej­szych cza­sach me­diów spo­łecz­no­ścio­wych klien­ci od­rzu­ca­ją pro­wa­dzą­cy nie­roz­sąd­ną po­li­ty­kę bank, a na­wet całą mar­kę, na pod­sta­wie re­ko­men­da­cji „tłu­mu”. Siła opi­nii mo­ich przy­ja­ciół i sie­ci po­le­ga na tym, że je­śli „tłum” po­wie, że twój bank coś krę­ci, to żad­na suma wy­da­na na re­kla­mę nie prze­ko­na mnie do po­wro­tu do tej mar­ki. W cza­sach me­diów spo­łecz­no­ścio­wych sza­la w wy­mia­nie war­to­ści mię­dzy in­sty­tu­cją a klien­tem prze­chy­li­ła się na stro­nę klien­ta i osła­bi­ła ofer­tę skła­da­ną przez prze­cięt­ny bank.

Ban­ki nie mają już ta­kie­go luk­su­su, żeby jed­no­stron­nie na­rzu­cać coś klien­tom, o czym prze­ko­nał się nie­daw­no Bank of Ame­ri­ca, gdy w od­po­wie­dzi na po­praw­kę Dur­bi­na pod­niósł pod­sta­wo­we opła­ty za pro­wa­dze­nie ra­chun­ku. Wy­star­czy­ło kil­ka ty­go­dni, aby pod pre­sją me­diów spo­łecz­no­ścio­wych bank wy­co­fał się z tej de­cy­zji. W cza­sach gdy opi­nia pu­blicz­na ma do­stęp do więk­szo­ści in­for­ma­cji, za­ufa­nie nie jest rze­czą daną raz na za­wsze. Ob­da­rzę two­ją mar­kę za­ufa­niem, je­śli grasz ze mną szcze­rze i otwar­cie i na­praw­dę przy­kła­dasz się do świad­czo­nych usług.

Ilu­stra­cja 1.3. Czte­ry fazy zmia­ny za­cho­wań (Ilu­stra­cja: Se­ba­stian Gard)

Faza dru­ga za­cho­dzi obec­nie. Po­ja­wie­nie się urzą­dzeń typu smart, te­le­fo­nów z apli­ka­cja­mi typu iPho­ne oraz urzą­dzeń z sys­te­mem Go­ogle An­dro­id na­pę­dza ban­ko­wość mo­bil­ną. Tak jak ro­sną­ca po­pu­lar­ność ta­ble­tów i tym po­dob­nych urzą­dzeń skła­da­ją­cych się z „ekra­nu” i umoż­li­wia­ją­cych ko­rzy­sta­nie z In­ter­ne­tu oraz apli­ka­cji. Wpraw­dzie opła­cal­ność za­ku­pu i bez­pie­czeń­stwo ta­ble­tów nadal po­zo­sta­ją spra­wą dys­ku­syj­ną, jed­nak dla klien­tów nie ma to zna­cze­nia – oni po pro­stu ich uży­wa­ją. Już te­raz wie­le ban­ków upo­wszech­nia coś, co spro­wa­dza się do bez­go­tów­ko­wych ban­ko­ma­tów w apli­ka­cjach mo­bil­nych. Tak, tak, za po­mo­cą te­le­fo­nu ko­mór­ko­we­go mo­żesz zro­bić to wszyst­ko, co za po­mo­cą ban­ko­ma­tu – oprócz oczy­wi­ście wy­pła­ca­nia i wpła­ca­nia go­tów­ki.

Oto tro­chę sta­ty­sty­ki po­ka­zu­ją­cej, że wła­śnie za­cho­dzi dru­ga faza:

W USA po­wszech­ność te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych prze­kra­cza 100 pro­cent (nie­któ­rzy mają wię­cej niż jed­no urzą­dze­nie), a jed­na trze­cia go­spo­darstw do­mo­wych ko­rzy­sta wy­łącz­nie z te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych

25

.

W Chi­nach jest po­nad 950 mi­lio­nów użyt­kow­ni­ków te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych, czy­li pra­wie trzy razy wię­cej niż w USA

26

, i licz­ba ta od dzie­się­ciu lat ro­śnie w tem­pie 20 pro­cent rocz­nie. W Chi­nach znaj­du­je się 500 mi­lio­nów użyt­kow­ni­ków In­ter­ne­tu, dwa razy wię­cej niż w USA.

Fir­ma Chi­na Mo­bi­le roz­lo­ko­wa­ła w ca­łych Chi­nach mi­lion spo­tów Wi-Fi go­to­wych na świad­cze­nie usług re­kla­mo­wych i umoż­li­wia­ją­cych dar­mo­wy do­stęp do In­ter­ne­tu.

Lud­ność

USA

wy­sy­ła rocz­nie po­nad 2 bi­lio­ny wia­do­mo­ści tek­sto­wych. We­dług sza­cun­ków tyl­ko w dwóch pierw­szych dniach chiń­skie­go No­we­go Roku w Chi­nach wy­sła­no po­nad 15 mi­liar­dów SMS-ów, a prze­wi­du­je się, że w ca­łym 2012 roku zo­sta­ną wy­sła­ne trzy bi­lio­ny.

W grud­niu 2011 roku użyt­kow­ni­cy smart­fo­nów po­świę­ca­li śred­nio 94 mi­nu­ty dzien­nie na ko­rzy­sta­nie z apli­ka­cji, a na ko­rzy­sta­nie z prze­glą­da­rek in­ter­ne­to­wych

na

kom­pu­te­rach oso­bi­stych – 72 mi­nu­ty

27

.

99

pro­cent użyt­kow­ni­ków ban­ko­wo­ści mo­bil­nej spraw­dza stan ra­chun­ku ban­ko­we­go, 90 pro­cent śle­dzi szcze­gó­ły trans­ak­cji; za po­mo­cą urzą­dzeń mo­bil­nych za­war­to trans­ak­cje na 10 mi­liar­dów do­la­rów. Prze­pro­wa­dza­nych też jest 15 mi­lio­nów po­szu­ki­wań lo­ka­li­za­cji (rocz­nie).

We­dług Ja­ve­lin Stra­te­gy po­nad

50

pro­cent użyt­kow­ni­ków iPho­ne’ów w ostat­nich 30 dniach ko­rzy­sta­ło z mo­bil­nej ban­ko­wo­ści.

W

czerw­cu 2011 roku do ban­ko­wo­ści mo­bil­nej mia­ły do­stęp 32 mi­lio­ny Ame­ry­ka­nów, czy­li o 45 pro­cent wię­cej niż rok wcze­śniej.

Rów­nież we­dług Ja­ve­lin Stra­te­gy

33

pro­cent użyt­kow­ni­ków ban­ko­wo­ści mo­bil­nej spraw­dza stan swo­je­go kon­ta co­dzien­nie, a 80 pro­cent raz na ty­dzień.

Co by było, gdy­by­śmy nie mie­li po­trze­by po­sia­da­nia go­tów­ki ani pla­sti­ko­wych kart? To wła­śnie faza trze­cia – upo­wszech­nie­nie płat­no­ści mo­bil­nych na sze­ro­ką ska­lę. Mamy już port­fe­le ko­mu­ni­ka­cji bli­skie­go za­się­gu NFC (Near-Field Com­mu­ni­ca­tion) i mi­kro­płat­no­ści za po­mo­cą kart przed­pła­co­nych, ale cze­ka nas o wie­le wię­cej. Trze­cia faza obej­mu­je kon­wer­gen­cję te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych i kart kre­dy­to­wych/de­be­to­wych, któ­ra na­stą­pi w naj­bliż­szych pię­ciu la­tach. A gdy zaj­dą te – lo­gicz­ne z tech­nicz­ne­go punk­tu wi­dze­nia – zmia­ny, na­gle spad­nie za­po­trze­bo­wa­nie na żywą go­tów­kę i do­ko­na się prze­łom na ogrom­ną ska­lę.

W Wiel­kiej Bry­ta­nii za po­mo­cą kart de­be­to­wych do­ko­nu­je się 43 pro­cent płat­no­ści, a za po­mo­cą kart kre­dy­to­wych – 23 pro­cent28. Za 32 pro­cent nadal od­po­wia­da go­tów­ka, ale w naj­bliż­szych pię­ciu la­tach licz­ba tego typu płat­no­ści spad­nie praw­do­po­dob­nie o ko­lej­ne 20 pro­cent. Cze­ka­mi pła­ci się już tyl­ko w nie­co po­nad 2 pro­cen­tach przy­pad­ków, więc nie­trud­no się do­my­ślić, że w cią­gu naj­bliż­szych trzech do pię­ciu lat w ogó­le wyj­dą one w Wiel­kiej Bry­ta­nii z uży­cia. Wraz ze wzro­stem po­pu­lar­no­ści kart de­be­to­wych i in­nych mo­bil­nych płat­no­ści, na przy­kład P2P (mię­dzy dwie­ma oso­ba­mi), moż­li­wych dzię­ki te­le­fo­nom ko­mór­ko­wym, tra­dy­cyj­ne me­to­dy płat­no­ści nadal będą tra­cić na po­pu­lar­no­ści.

Nie­trud­no so­bie wy­obra­zić, że za pięć lat 85–90 pro­cent trans­ak­cji de­ta­licz­nych w Wiel­kiej Bry­ta­nii bę­dzie za­wie­ra­nych za po­mo­cą kar­ty lub ko­mór­ki. Na ryn­kach ta­kich, jak Ja­po­nia, Ko­rea i Hong­kong, za­po­trze­bo­wa­nie na go­tów­kę może stać się jesz­cze mniej­sze.

Acz­kol­wiek pie­nią­dze nie znik­ną z dnia na dzień, tak jak cze­ki, to z pew­no­ścią płat­no­ści mo­bil­ne przy­czy­nią się do szyb­sze­go od­cho­dze­nia od trans­ak­cji go­tów­ko­wych. W Au­stra­lii w punk­tach sprze­da­ży de­ta­licz­nej od roku 2007 do 2010 licz­ba trans­ak­cji go­tów­ko­wych spa­dła z 40 do 30 pro­cent29, szyb­ciej niż gdzie­kol­wiek in­dziej. Pro­gno­zu­je się, że od roku 2010 do 2015 licz­ba trans­ak­cji go­tów­ko­wych w USA spad­nie o 17 pro­cent30. W 2000 roku w Wiel­kiej Bry­ta­nii go­tów­ka prze­cho­dzi­ła z rąk do rąk w przy­pad­ku 73 pro­cent trans­ak­cji de­ta­licz­nych, a w 2018 roku bę­dzie to za­le­d­wie uła­mek tej sumy31.

Ilu­stra­cja 1.4. Pro­gno­zo­wa­ny spa­dek wy­ko­rzy­sta­nia go­tów­ki wśród ame­ry­kań­skich kon­su­men­tów (Źró­dło: Aite Gro­up)

Ist­nie­je cała rze­sza lu­dzi, któ­rzy nie po­sia­da­ją ra­chun­ku ban­ko­we­go i ko­rzy­sta­ją głów­nie z go­tów­ki oraz kart przed­pła­co­nych, ale jak wi­dać na przy­kła­dzie M-Pesa i G-Cash (roz­dział 4), to nie­wiel­ka prze­szko­da dla płat­no­ści mo­bil­nych. Po­twier­dza to suk­ces kart Octo­pus w Hong­kon­gu, T-mo­ney w Ko­rei, Edy i Su­ica w Ja­po­nii oraz in­nych no­wa­tor­skich tech­no­lo­gii. Gdy­by ist­niał tech­nicz­ny stan­dard dla mo­bil­nych pie­nię­dzy, któ­ry mo­gli­by przy­jąć wszy­scy ope­ra­to­rzy sie­ci i pro­du­cen­ci urzą­dzeń na ca­łym świe­cie, po­trze­ba po­sia­da­nia go­tów­ki zo­sta­ła­by cał­ko­wi­cie zni­we­lo­wa­na.

Na­wet je­śli w naj­bliż­szych pię­ciu czy dzie­się­ciu la­tach tyl­ko 50 pro­cent trans­ak­cji go­tów­ko­wych zo­sta­ło­by za­stą­pio­nych przez kar­ty przed­pła­co­ne, kar­ty de­be­to­we i mo­bil­ne port­fe­le, ist­nie­nie obec­nej in­fra­struk­tu­ry ban­ko­ma­tów i od­dzia­łów oka­za­ło­by się nie­po­trzeb­ne. Je­że­li nie bę­dzie­my mu­sie­li cho­dzić do ban­ko­ma­tu po go­tów­kę, to wszyst­kie ope­ra­cje wy­ko­ny­wa­ne w ban­ko­ma­cie szyb­ko prze­nio­są się do apli­ka­cji w urzą­dze­niach mo­bil­nych. Je­śli od­dzia­ły nie będą mu­sia­ły dłu­żej ob­ra­cać go­tów­ką, znik­ną po­wo­dy, dla któ­rych ist­nie­ją.

W 2000 roku w USA w 59,5 pro­cen­ta trans­ak­cji pła­co­no cze­kiem. W 2010 roku licz­ba ta spa­dła do za­le­d­wie 4,3 pro­cen­ta32. W Au­stra­lii ten spa­dek był jesz­cze więk­szy. W 1995 roku 80 pro­cent płat­no­ści de­ta­licz­nych za­wie­ra­nych bez­go­tów­ko­wo wy­ma­ga­ło wy­sta­wie­nia cze­ku. W roku 2010 ten od­se­tek wy­niósł za­le­d­wie 3,3 pro­cen­ta33. W 1990 roku w Wiel­kiej Bry­ta­nii wy­sta­wia­no 11 mi­lio­nów cze­ków dzien­nie. W 2003 roku licz­ba ta wzro­sła do 36 mi­lio­nów. We­dług wspo­mi­na­ne­go wcze­śniej spra­woz­da­nia Bry­tyj­skie­go Urzę­du Płat­no­ści z 2012 roku w bry­tyj­skim sys­te­mie płat­ni­czym po­ja­wi się mniej niż mi­lion cze­ków dzien­nie, lecz co waż­niej­sze – w 2018 roku płat­no­ści cze­kiem mają sta­no­wić mniej niż 0,8 pro­cen­ta trans­ak­cji osób in­dy­wi­du­al­nych34. Nie­za­leż­nie od pro­gnoz Bry­tyj­skie­go Urzę­du Płat­no­ści ła­two prze­wi­dzieć, iż śmierć cze­ków jest już bli­ska.

Tra­dy­cjo­na­li­ści będą prze­ko­ny­wać, że war­tość trans­ak­cji za­wie­ra­nych cze­ka­mi nadal jest wy­so­ka i duża część trans­ak­cji biz­ne­so­wych w naj­bliż­szym cza­sie nie za­cznie od­by­wać się przy uży­ciu kart czy in­nych me­cha­ni­zmów. Ale twier­dze­niu temu prze­czy je­den pro­sty, nie­pod­wa­żal­ny fakt: nie ma na świe­cie ani jed­ne­go sys­te­mu ban­ko­we­go i ani jed­nej go­spo­dar­ki, w któ­rych uży­cie cze­ków nie wy­ka­zy­wa­ło­by ten­den­cji spad­ko­wej. Ani jed­ne­go. Nie mó­wiąc o cze­kach do ra­chun­ków oszczęd­no­ścio­wych – to już obiek­ty za­byt­ko­we, do­go­ry­wa­ją­ce na łożu śmier­ci. Płat­no­ści P2P i mo­bil­ne port­fe­le tyl­ko przy­śpie­szą ich zgon.

Jak zo­ba­czy­my w roz­dzia­le 12, każ­dy chce mieć swój udział w ryn­ku port­fe­li mo­bil­nych: Go­ogle, Pay­Pal, ope­ra­to­rzy ko­mór­ko­wi, ban­ki, star­tu­py, pro­du­cen­ci apa­ra­tów te­le­fo­nicz­nych, au­to­rzy apli­ka­cji i twór­cy sys­te­mów ope­ra­cyj­nych do urzą­dzeń mo­bil­nych. Faza trze­cia nie po­le­ga na za­ni­ka­niu cze­ków i go­tów­ki, lecz ra­czej na od­cho­dze­niu od fi­zycz­nych form płat­no­ści. W tej fa­zie tra­ci­my po­trze­bę bez­po­śred­nich re­la­cji z ban­kiem w celu ko­rzy­sta­nia z co­dzien­nych usług ban­ko­wych.

Co więc bę­dzie, gdy na­dej­dzie faza trze­cia? Za­cznie się ba­ta­lia o ra­chun­ki oszczęd­no­ścio­wo­ro­zli­cze­nio­we. Ist­nie­je praw­do­po­do­bień­stwo, że w naj­bliż­szej przy­szło­ści dla rze­szy osób nie­uban­ko­wio­nych (oko­ło 61–64 pro­cent miesz­kań­ców na­szej pla­ne­ty35) pod­sta­wo­wym ra­chun­kiem do co­dzien­nych roz­li­czeń sta­nie się ko­mór­ka. Wpraw­dzie prze­cięt­ny ban­ko­wiec uzna ta­kie roz­wią­za­nie za nie­za­gra­ża­ją­ce jego tra­dy­cyj­nej dzia­łal­no­ści, jed­nak wy­pływ ra­chun­ków z ban­ków spo­wo­du­je ma­so­wy prze­łom w bran­ży usług fi­nan­so­wych. A to ozna­cza, że w koń­cu ra­chu­nek ban­ko­wy sta­nie się tyl­ko miej­scem gro­ma­dze­nia środ­ków płat­ni­czych. Wpraw­dzie ko­niecz­ność zdo­by­wa­nia li­cen­cji na nie­któ­re for­my e-pie­nię­dzy, na przy­kład w Wiel­kiej Bry­ta­nii, wy­ni­ka z ist­nie­nia re­gu­la­cji chro­nią­cych kon­su­men­ta, jed­nak przyj­mo­wa­nie lo­kat nie bę­dzie wy­ma­ga­ło peł­nej li­cen­cji na pro­wa­dze­nie dzia­łal­no­ści ban­ko­wej.

War­to to prze­my­śleć. Jaka jest róż­ni­ca po­mię­dzy kwo­tą zde­po­no­wa­ną na kar­cie Oy­ster, Octo­pus czy przed­pła­co­nej Me­tro­Card a ROR-em? Na czym po­le­ga­ją róż­ni­ce w me­cha­ni­zmach lo­ko­wa­nia pie­nię­dzy po­mię­dzy zwy­kłem kon­tem ban­ko­wym, kar­tą przed­pła­co­ną a te­le­fo­nicz­ną kar­tą pre­pa­id? A je­śli ope­ra­tor ko­mór­ko­wy umoż­li­wi nam pła­ce­nie za to­wa­ry i usłu­gi za po­śred­nic­twem te­le­fo­nu z ko­mu­ni­ka­cją bli­skie­go za­się­gu?

Tu za­czy­na się faza czwar­ta. Je­śli są­dzi­łeś, że li­cen­cja na pro­wa­dze­nie usług ban­ko­wych unie­moż­li­wia in­nym pod­mio­tom przyj­mo­wa­nie pie­nię­dzy w de­po­zyt, to zna­czy, że do­brze się nie ro­zej­rza­łeś. Je­śli pod­sta­wo­we ra­chun­ki przej­dą do ope­ra­to­rów sie­ci ko­mór­ko­wych lub in­nych miejsc prze­zna­czo­nych do gro­ma­dze­nia środ­ków płat­ni­czych, ban­kom po­zo­sta­ną tyl­ko wy­spe­cja­li­zo­wa­ne pro­duk­ty ban­ko­we, za­rzą­dza­nie in­we­sty­cja­mi i pro­wa­dze­nie fun­du­szy.

W fa­zie czwar­tej po usłu­gi ban­ko­we nig­dzie nie bę­dzie­my mu­sie­li cho­dzić, a tyl­ko bę­dzie­my z nich ko­rzy­stać. Uświa­do­mi­my so­bie, że naj­lep­szym spo­so­bem do­star­cza­nia pro­duk­tów i usług ban­ko­wych jest do­star­cza­nie ich za­wsze i wszę­dzie, gdy tyl­ko i gdzie tyl­ko klient tego po­trze­bu­je. Rzecz w tym, iż ban­ki nie mają moż­li­wo­ści do­star­cza­nia swo­ich usług za­wsze i wszę­dzie, i może się oka­zać, że aby za­spo­ko­ić po­trze­by klien­ta, mu­szą na­wią­zy­wać współ­pra­cę z wie­lo­ma in­ny­mi pod­mio­ta­mi. Wte­dy dys­try­bu­cja de­ta­licz­na odłą­czy się od wy­twa­rza­nia pro­duk­tu i mi­ni­ma­li­zo­wa­nia ry­zy­ka. Nie trze­ba bę­dzie być ban­kiem, aby świad­czyć usłu­gi uzna­wa­ne tra­dy­cyj­nie za ban­ko­we. I to już się dzie­je.

Klien­ci przy­zwy­cza­ją się, że na co dzień w przy­pad­ku wszyst­kich pro­ce­sów wy­ma­ga­ją­cych pro­duk­tów fi­nan­so­wych i wspar­cia trans­ak­cji będą mie­li ban­ko­wość pod ręką. Za­kup domu wy­ma­ga­ją­cy kre­dy­tu hi­po­tecz­ne­go bę­dzie moż­na prze­pro­wa­dzić bez wy­cho­dze­nia z domu i bez kon­tak­tu z urzęd­ni­kiem ban­ko­wym. Po­dróż­ni­cze stro­ny in­ter­ne­to­we będą ofe­ro­wać nie tyl­ko ta­kie pro­duk­ty, jak ubez­pie­cze­nie na czas po­dró­ży, ale tak­że kre­dyt na wy­jazd – za­miast pła­ce­nia za bi­let lot­ni­czy kar­tą kre­dy­to­wą lub de­be­to­wą. Di­ler sa­mo­cho­dów da nam nowy sa­mo­chód w le­asing. De­ta­li­sta przy­zna li­nię kre­dy­to­wą na me­ble, któ­re ku­pi­my za po­mo­cą mo­bil­ne­go port­fe­la. Klien­tów przej­mą inni, a ban­ki będą tyl­ko two­rzyć pro­duk­ty, sie­ci i pro­ce­sy wspie­ra­ją­ce usłu­gi ban­ko­we.

W czwar­tej fa­zie doj­dzie do za­sad­ni­cze­go po­dzia­łu po­mię­dzy ban­ko­wo­ścią jako dzia­łal­no­ścią dys­try­bu­cyj­ną a ban­ko­wo­ścią jako in­sty­tu­cją opra­co­wu­ją­cą pro­duk­ty i umoż­li­wia­ją­cą kre­dy­to­wa­nie. Ban­ki już nig­dy nie będą ta­kie jak daw­niej. Same będą mo­gły ALBO za­jąć się pro­duk­ta­mi, trans­ak­cja­mi i plat­for­ma­mi płat­ni­czy­mi, sto­su­jąc naj­now­sze tech­no­lo­gie i za­wie­ra­jąc part­ner­stwa, ALBO ostat­kiem sił pro­te­sto­wać, że nic nie po­win­no się zmie­niać. „Od­dział wra­ca”, „Kró­lem go­tów­ka”, „Cze­ki jesz­cze nie zgi­nę­ły”. Tak, tak, a przy oka­zji wróć­my do wi­ny­lo­wych płyt, te­lek­sów, ma­gne­to­wi­dów i ka­set ma­gne­to­fo­no­wych.

Prze­łom w ban­ko­wo­ści de­ta­licz­nej i klien­ci bez­ban­ko­wi

Wszyst­kie te zmia­ny – za­rów­no w psy­cho­lo­gii, jak i w cy­klu dy­fu­zji in­no­wa­cji – umoc­ni­ły po­zy­cję klien­ta i dały mu wol­ność, ale dla bran­ży sta­no­wią re­al­ne za­gro­że­nie. Jak za­uwa­ży­li Evans i Wur­ster w książ­ce Blown to Bits (2000), je­śli tra­dy­cyj­ni po­śred­ni­cy, za po­mo­cą no­wych spo­so­bów wy­ko­rzy­sty­wa­nia tech­no­lo­gii i in­no­wa­cji, nie znaj­dą so­bie miej­sca w łań­cu­chu war­to­ści, to sta­ną przed fak­tycz­nym za­gro­że­niem de­kon­struk­cji swo­jej dzia­łal­no­ści. Wła­śnie z tego po­wo­du na przy­kład agen­cje tu­ry­stycz­ne i domy ma­kler­skie albo pró­bu­ją ob­ni­żać mar­żę i nadal pro­wa­dzić dzia­łal­ność w tra­dy­cyj­ny spo­sób, albo po­no­szą stra­ty36.

W pierw­szych dniach ist­nie­nia ko­mer­cyj­nych stron www in­ter­ne­to­we trans­ak­cje gieł­do­we, do­ko­ny­wa­ne po­cząt­ko­wo przez Char­le­sa Schwa­ba i fir­my, ta­kie jak E*Tra­de, od­no­si­ły zna­ko­mi­te suk­ce­sy i nadal cie­szą się ogrom­nym po­wo­dze­niem. Jed­nak spo­tka­ły się z ogrom­nym opo­rem tra­dy­cyj­nych gra­czy, ta­kich jak Mer­rill Lynch, któ­rzy uzna­wa­li trans­ak­cje in­ter­ne­to­we za za­gro­że­nie dla swo­jej dzia­łal­no­ści.

Róż­ni­ce w po­dej­ściu firm, na przy­kład Char­les Schwab i Mer­rill, ilu­stru­ją po­dej­ście in­sty­tu­cji fi­nan­so­wych do wy­zwań sta­wia­nych przez in­no­wa­cyj­ne tech­no­lo­gie.

Mo­del in­we­sto­wa­nia typu „zrób to sam”, ba­zu­ją­cy na trans­ak­cjach in­ter­ne­to­wych, po­wi­nien ucho­dzić za po­waż­ne za­gro­że­nie dla ame­ry­kań­skich fi­nan­sów.

John „Laun­ny” Stef­fens, wi­ce­pre­zes Mer­rill Lynch, wrze­sień 199837

Opór wo­bec zmian po­ja­wia się dla­te­go, że prze­waż­nie są one nie­wy­god­ne i kwe­stio­nu­ją tra­dy­cyj­ne spoj­rze­nie na świat. Re­ak­cją al­ter­na­tyw­ną jest uświa­do­mie­nie so­bie, iż zmia­ny sta­no­wią nie­uchron­ny ele­ment roz­wo­ju, jak też usta­le­nie, w jaki spo­sób na nich sko­rzy­stać i za­ro­bić. Od cza­su do cza­su nowe tech­no­lo­gie oka­zu­ją się po­raż­ką – na przy­kład na­gra­nia ośmio­ścież­ko­we, sys­tem wi­deo BETA albo sieć WAP. Naj­czę­ściej dzie­je się tak dla­te­go, że nową tech­no­lo­gię wy­pie­ra jesz­cze lep­sza. Jed­nak pierw­sza ge­ne­ra­cja da­nej tech­no­lo­gii sta­no­wi źró­dło bez­cen­nych in­for­ma­cji wy­ko­rzy­sty­wa­nych w ko­lej­nych za­sto­so­wa­niach.

Dzi­siaj na Ko­re­ań­skiej Gieł­dzie Pa­pie­rów War­to­ścio­wych 90 pro­cent trans­ak­cji38 od­by­wa się w In­ter­ne­cie, na NA­SDAQ 60 pro­cent dzien­nych ob­ro­tów od­by­wa się przez ECN (sie­ci ko­mu­ni­ka­cji elek­tro­nicz­nej), a na gieł­dach lo­kal­nych, na przy­kład chi­ca­gow­skiej gieł­dzie to­wa­ro­wej CME, po­nad 80 pro­cent ob­ro­tów uzy­ski­wa­nych jest w trans­ak­cjach elek­tro­nicz­nych. No­wo­jor­ska Gieł­da To­wa­ro­wa od 2006 do 2007 roku za­no­to­wa­ła 86 pro­cent wzro­stu trans­ak­cji elek­tro­nicz­nych39, co do­pro­wa­dzi­ło do ogól­ne­go wzro­stu ob­ro­tów o 38 pro­cent. Dzi­siaj licz­ba ta prze­kra­cza 70 pro­cent. Wszyst­ko wska­zu­je na to, że nie­za­leż­nie od któ­rej stro­ny spoj­rzy­my na trans­ak­cje in­ter­ne­to­we, wszę­dzie wi­dać suk­ce­sy.

W 2001 roku bank HSBC uru­cho­mił w Hong­kon­gu in­ter­ne­to­wą plat­for­mę han­dlo­wą. A dzi­siaj za jej po­śred­nic­twem za­wie­ra­nych jest po­nad mi­lion trans­ak­cji mie­sięcz­nie. Gdy­by prze­sta­ła dzia­łać, tra­dy­cyj­ne me­to­dy za­wie­ra­nia trans­ak­cji w HSBC nie udźwi­gnę­ły­by na­wet po­ło­wy jej ob­ro­tów. Tym­cza­sem licz­ba hong­koń­skich firm ma­kler­skich z 280 pod ko­niec lat dzie­więć­dzie­sią­tych skur­czy­ła się do nie­ca­łych 8040. Rze­czy­wi­ście trans­ak­cje in­ter­ne­to­we oka­za­ły się po­waż­nym za­gro­że­niem – ale nie dla kon­su­men­tów, lecz dla tra­dy­cyj­nych firm ma­kler­skich, któ­re się nie przy­sto­so­wa­ły.

Naj­do­nio­ślej­sze z mo­dy­fi­ka­cji tak bar­dzo wzmoc­ni­ły po­zy­cję klien­tów, że dla ban­kow­ca z lat pięć­dzie­sią­tych był­by to praw­dzi­wy kosz­mar. Aby to zi­lu­stro­wać, przed­staw­my li­stę pro­duk­tów ban­ko­wych i śred­ni czas roz­pa­try­wa­nia wnio­sku w roku 1980 i w 2008.

Ta­be­la 1.1. Po­rów­na­nie cza­su roz­pa­try­wa­nia wnio­sków

Pro­dukt

1980

2008

Kar­ta kre­dy­to­wa

14 dni

na­tych­miast

Kre­dyt dla osób fi­zycz­nych

7–14 dni

za­twier­dzo­ny wstęp­nie lub 24 go­dzi­ny

Kre­dyt hi­po­tecz­ny

po­nad 30 dni

24 go­dzi­ny41

Ter­mi­ny roz­pa­try­wa­nia wnio­sków o przy­zna­nie pro­duk­tów po­ka­zu­ją pre­sję, pod jaką zna­leź­li się do­staw­cy usług fi­nan­so­wych, któ­rzy mu­szą spro­stać kon­ku­ren­cji i za­spo­ko­ić zmie­nia­ją­ce się ocze­ki­wa­nia klien­tów. Ob­ni­ża­ją się ba­rie­ry wej­ścia, a nowe in­no­wa­cje w mo­de­lach dzia­łal­no­ści stwa­rza­ją usłu­gi pseu­do­ban­ko­we, z któ­rych moż­na sko­rzy­stać przy wła­snym biur­ku, w su­per­mar­ke­cie albo w naj­bliż­szym skle­pie.

W taki spo­sób przed­sta­wi­łem ten prze­łom w swo­jej wcze­śniej­szej książ­ce Branch To­day, Gone To­mor­row.

Prze­ło­mo­wi pod­le­ga w de­ta­licz­nych usłu­gach fi­nan­so­wych wszyst­ko, co opie­ra się na prze­sta­rza­łych ar­te­fak­tach fi­zycz­nych, prze­sta­rza­łych sie­ciach, pra­wach i pro­ce­sach, któ­re są skom­pli­ko­wa­ne i nie­wy­god­ne. Je­śli wi­dzisz ja­kiś spo­sób na lep­sze pro­wa­dze­nie dzia­łal­no­ści ban­ko­wej, to już zda­jesz so­bie spra­wę z tego, że utrzy­ma­nie sta­tus quo jest nie­moż­li­we. A w dzi­siej­szych wa­run­kach je­śli je­steś w sta­nie coś so­bie wy­obra­zić, to ktoś inny już to za­pew­ne two­rzy.

Je­śli je­steś tra­dy­cyj­nym gra­czem, to mo­żesz wy­su­nąć ar­gu­ment, że aby upo­wszech­ni­ła się na przy­kład ko­mu­ni­ka­cja bli­skie­go za­się­gu, to musi ona osią­gnąć pew­ną masę kry­tycz­ną. Ale prze­cież to samo do­ty­czy­ło ko­rzy­sta­nia z In­ter­ne­tu, Wi­ki­pe­dii, ścią­ga­nia pli­ków mu­zycz­nych i pro­wa­dze­nia in­ter­ne­to­wych trans­ak­cji gieł­do­wych. Py­ta­nie brzmi: czy bę­dziesz cze­kał z pla­no­wa­niem no­wej rze­czy­wi­sto­ści do cza­su, gdy na­stą­pi prze­łom?

Wy­ge­ne­ro­wa­nie no­wej war­to­ści nie spro­wa­dza się do by­cia „ban­kiem”. War­to­ścią jest zro­zu­mie­nie roli, jaką pro­duk­ty i usłu­gi ban­ko­we od­gry­wa­ją w ży­ciu kon­su­men­ta, i do­star­cze­nie mu tych pro­duk­tów oraz usług na jego wa­run­kach. Klient ocze­ku­je i wy­ma­ga tego typu in­te­gra­cji. Za­brak­nie mu cier­pli­wo­ści dla ban­ku, któ­ry w celu sko­rzy­sta­nia z usług ban­ko­wych wy­ma­ga „sta­wie­nia się” w od­dzia­le.

W dzi­siej­szych cza­sach przed stra­te­gia­mi dys­try­bu­cji usług fi­nan­so­wych sto­ją dwa za­gro­że­nia. Po pierw­sze, zmie­nia się to, gdzie i jak klien­ci szu­ka­ją pro­duk­tów oraz usług fi­nan­so­wych. A po dru­gie, ist­nie­je mnó­stwo al­ter­na­tyw dla tra­dy­cyj­nych in­sty­tu­cji fi­nan­so­wych.

W Sta­nach Zjed­no­czo­nych jest co­raz wię­cej klien­tów, któ­rzy nie mają ROR-ów ani ra­chun­ków oszczęd­no­ścio­wych, a ich licz­ba się­ga dzie­siąt­ków mi­lio­nów42. Wbrew temu, co moż­na by przy­pusz­czać, ich gro­no nie ma­le­je, lecz ro­śnie. Ron She­vlin z Aite Re­se­arch Gro­up wy­my­ślił okre­śle­nie „bez­ban­ko­wy” od­no­szą­ce się do co­raz więk­szej gru­py hi­per­po­łą­czo­nych kon­su­men­tów, któ­rzy re­zy­gnu­ją z tra­dy­cyj­nych re­la­cji z ban­ka­mi. Jak prze­trwać bez ra­chun­ku w ban­ku?

Tu po­ja­wia się naj­szyb­ciej upo­wszech­nia­ją­ca się for­ma płat­no­ści w USA, a mia­no­wi­cie kar­ty przed­pła­co­ne. Cała ta ga­łąź bran­ży fi­nan­so­wej od­no­to­wa­ła wzrost z 2,7 mi­liar­da do­la­rów w 2005 roku do 202 mi­liar­dów do­la­rów w 2012 roku. W li­sto­pa­dzie 2011 roku Cen­ter for Fi­nan­cial Se­rvi­ces In­no­va­tion (CFSI) przed­sta­wi­ło nowe dane na te­mat ryn­ku usług bez­ban­ko­wych w 2010 roku. Z ba­dań wy­ni­ka, że:

W 2010 roku w Sta­nach Zjed­no­czo­nych bez­ban­ko­wi klien­ci przy­nie­śli do­staw­com usług fi­nan­so­wych oko­ło 45 mi­liar­dów do­la­rów przy­cho­du w po­sta­ci pro­wi­zji i od­se­tek.

Cał­ko­wi­ty ob­rót

na

ryn­ku po­za­ban­ko­wym, uwzględ­nia­ją­cy po­życz­ki, trans­ak­cje i lo­ka­ty, wy­niósł w 2010 roku oko­ło 455 mi­liar­dów do­la­rów.

W nie­któ­rych seg­men­tach ryn­ku moż­na za­ob­ser­wo­wać wy­raź­ny wzrost: od 2009 do 2010 roku usłu­gi zwią­za­ne z płat­no­ścia­mi od­no­to­wa­ły 6 pro­cent wzro­stu, a usłu­gi kre­dy­to­we

2

pro­cent.

Mniej

wię­cej po­ło­wa gru­py osób bez­ban­ko­wych ma wyż­sze wy­kształ­ce­nie, a pra­wie 25 pro­cent z nich po­sia­da naj­wyż­szą wia­ry­god­ność kre­dy­to­wą.

Rów­nież od 2009 do 2010 roku pew­ne po­szcze­gól­ne pro­duk­ty za­no­to­wa­ły wy­so­ki wzrost przy­cho­dów: krót­ko­ter­mi­no­we po­życz­ki za­cią­ga­ne za po­śred­nic­twem In­ter­ne­tu (35 pro­cent), kar­ty przed­pła­co­ne z do­ła­do­wa­niem (GPR) (33 pro­cent) i przed­pła­co­ne kar­ty z wy­na­gro­dze­niem (pay­rol­l­cards) (25 pro­cent).

Zja­wi­sko to ma za­sięg glo­bal­ny. W Chi­nach ry­nek kart przed­pła­co­nych był w 2011 roku wart 250 mi­liar­dów do­la­rów i ro­śnie w tem­pie nie­mal 30 pro­cent rocz­nie. Ta­kie kar­ty mogą wy­da­wać róż­ne in­sty­tu­cje: sie­ci su­per­mar­ke­tów, pry­wat­ne przed­się­bior­stwa, fir­my te­le­ko­mu­ni­ka­cyj­ne, skle­py de­ta­licz­ne, klu­by spor­to­we i inne. Dzi­siaj ra­chu­nek moż­na mieć w wie­lu róż­nych in­sty­tu­cjach nie­ban­ko­wych.

Co­raz po­wszech­niej­sze w co­dzien­nych trans­ak­cjach sta­ją się tak­że ni­szo­we me­to­dy płat­no­ści, na przy­kład za po­śred­nic­twem iTu­nes i róż­nych kart lo­jal­no­ścio­wych. We­dług „The Wall Stre­et Jo­ur­nal” kar­ta Star­bucks Card no­tu­je wię­cej trans­ak­cji niż ja­ka­kol­wiek inna tego typu kar­ta lo­jal­no­ścio­wa43. W 2011 roku do wrze­śnia kar­ty Star­bucks do­ła­do­wa­no łącz­ną sumą 2,2 mi­liar­da do­la­rów, co sta­no­wi 151 pro­cent sumy z tego sa­me­go okre­su w roku 2006. Obec­nie 25 pro­cent za­ku­pów w Star­bucks jest do­ko­ny­wa­nych za po­mo­cą apli­ka­cji mo­bil­nej Star­bucks Card, co od­po­wia­da 27 pro­cen­tom sprze­da­ży de­ta­licz­nej tej fir­my w USA44.

Ra­chu­nek ban­ko­wy od­cho­dzi z ban­ku głów­nie za spra­wą te­le­fo­nu ko­mór­ko­we­go. Je­śli mo­że­my w skle­pie za­pła­cić ko­mór­ką z do­stę­pem do zgro­ma­dzo­nych przez nas środ­ków, to jest to znacz­nie lep­sze wyj­ście niż ko­rzy­sta­nie z ROR-u. Ban­ko­wi nadal wy­sta­wia­ją­ce­mu ksią­żecz­ki cze­ko­we trud­no kon­ku­ro­wać z mo­bil­nym port­fe­lem, a jak już wi­dzie­li­śmy, żeby prze­cho­wy­wać środ­ki wy­ko­rzy­sty­wa­ne przez taki port­fel, nie trze­ba mieć li­cen­cji ban­ko­wej.

Jak to wszyst­ko wpły­nie na przy­szłość ban­ko­wo­ści? Gdy war­to­ścio­we środ­ki moż­na gro­ma­dzić wszę­dzie, a mo­bil­ny port­fel może być po­łą­czo­ny z iTu­nes, kre­dy­ta­mi na Fa­ce­bo­oku, kar­ta­mi lo­jal­no­ścio­wy­mi, sys­te­ma­mi trans­por­to­wy­mi i in­ny­mi usłu­ga­mi, pod­sta­wo­wy ra­chu­nek ban­ko­wy tra­ci swo­ją wy­róż­nial­ność i sta­je się zwy­czaj­nym to­wa­rem. W Wiel­kiej Bry­ta­nii i na ta­kich ryn­kach, jak na przy­kład Hong­kong, or­ga­ny re­gu­la­cyj­ne za­re­ago­wa­ły wy­wie­ra­niem pre­sji, któ­ra skła­nia­ła do two­rze­nia pew­nych do­dat­ko­wych struk­tur ban­ko­wych dla „e-pie­nią­dza” lub – w przy­pad­ku Hong­kon­gu – dla przyj­mo­wa­nia lo­kat.

Pro­blem ban­ków po­le­ga na tym, że przyj­mo­wa­nie lo­kat i pro­wa­dze­nie roz­li­czeń prze­sta­ło być wy­łącz­nie do­me­ną „ban­ków” po­sia­da­ją­cych peł­ną li­cen­cję. Stra­ty po­no­szo­ne przez ban­ki są ogrom­ne. W 2011 roku de­po­zy­ty o war­to­ści pra­wie 40 mi­liar­dów do­la­rów prze­szły z tra­dy­cyj­nych ban­ków do unii kre­dy­to­wych i tym po­dob­nych in­sty­tu­cji, a 200 mi­liar­dów do­la­rów do kart przed­pła­co­nych, przez co tra­dy­cyj­ne ban­ki stra­ci­ły oko­ło 12 mi­liar­dów przy­cho­dów (z pro­wi­zji od wy­płat, pro­wi­zji mie­sięcz­nych, pro­wi­zji kre­dy­to­wych i pro­wi­zji od wy­mia­ny). Znów na te zmia­ny naj­więk­szy wpływ mia­ła ro­sną­ca gru­pa kon­su­men­tów bez­ban­ko­wych.

Ko­lej­nym pro­ble­mem dla ban­ków jest to, że gru­pa kon­su­men­tów bez­ban­ko­wych, któ­rzy gro­ma­dzą środ­ki na­byw­cze poza ban­ka­mi, to nie są oso­by bied­ne, ma­ją­ce pro­blem z za­trud­nie­niem albo ni­ską wia­ry­god­no­ścią kre­dy­to­wą (jak mo­gły­by so­bie wy­obra­żać ban­ki). W co­raz więk­szym stop­niu gro­no to skła­da się z obe­zna­nych z tech­no­lo­gią pro­fe­sjo­na­li­stów i ab­sol­wen­tów wyż­szych uczel­ni, osób o naj­wyż­szej wia­ry­god­no­ści kre­dy­to­wej. A więc po­ten­cjal­nych klien­tów, któ­rzy są war­to­ścio­wi obec­nie i będą war­to­ścio­wi w przy­szło­ści.

Moż­na twier­dzić, że naj­bar­dziej do­cho­do­wi klien­ci albo kre­dy­to­bior­cy z kre­dy­ta­mi hi­po­tecz­ny­mi ra­czej nie będą cał­ko­wi­cie opusz­czać sys­te­mu ban­ko­we­go. To praw­da. Pro­blem jed­nak nie po­le­ga na utra­cie naj­bar­dziej do­cho­do­wych in­te­re­sów. Rzecz w utra­cie bie­żą­cych re­la­cji z klien­tem.

Klu­czem do zro­zu­mie­nia czwar­tej fazy prze­ło­mu jest uświa­do­mie­nie so­bie, że wszy­scy po­trze­bu­je­my usług ban­ko­wych, ale do ko­rzy­sta­nia z nich w co­raz mniej­szym stop­niu po­trze­bu­je­my ban­ków. Zro­zu­mie­nie, że war­to­ścią w re­la­cjach z ban­kiem nie jest sam bank, lecz usłu­gi ban­ko­we. Więk­szość ban­kow­ców nie chce po­go­dzić się z tą my­ślą. Oni wła­śnie pad­ną ofia­ra­mi prze­ło­mu, tak jak ofia­rą Ama­zo­na pa­dli księ­ga­rze.

Cały prze­łom po­le­ga na eli­mi­no­wa­niu z do­świad­cze­nia klien­ta wszel­kich nie­do­god­no­ści za­war­tych w prze­sta­rza­łych i nie­do­sto­so­wa­nych pro­ce­sach. Gdy pro­sisz klien­ta o ręcz­ne wy­peł­nie­nie for­mu­la­rza albo o wi­zy­tę w od­dzia­le, pro­sisz się o wy­par­cie z ryn­ku. Wpraw­dzie wie­le osób z za­pa­łem przy­zna­je, iż oso­bi­ste in­te­rak­cje i wi­zy­ty w od­dzia­łach „wzbo­ga­ca­ją” do­świad­cze­nie klien­ta, ale praw­da jest taka, że mimo to ist­nie­ją dwa po­wo­dy, dla któ­rych klien­ci ich uni­ka­ją.

Po pierw­sze, nie mają cza­su, albo uwa­ża­ją, że inne spo­so­by są szyb­sze – wy­go­da za­wsze była naj­waż­niej­szym czyn­ni­kiem sto­ją­cym za prze­ło­ma­mi, tak w Ama­zon, jak i w iTu­nes. A po dru­gie, dzi­siaj na­uczy­li­śmy się, że wszyst­kie nie­ban­ko­we re­la­cje mo­że­my szyb­ko na­wią­zy­wać dro­gą elek­tro­nicz­ną, więc klien­tom bar­dziej niż na oso­bi­stych re­la­cjach za­le­ży na szyb­kim i elek­tro­nicz­nym za­ła­twia­niu spraw. To jest już głę­bo­ko za­ko­rze­nio­ne ocze­ki­wa­nie klien­tów.

Oso­by od naj­młod­szych lat obe­zna­ne z tech­no­lo­gia­mi cy­fro­wy­mi nie będą się za­sta­na­wiać, dla­cze­go na Fa­ce­bo­oku, w iTu­nes, Pay­Pal i w in­nych miej­scach mogą za­re­je­stro­wać się elek­tro­nicz­nie, a bank nadal wy­ma­ga od nich pod­pi­su. Taką lo­gi­ką rzą­dzi się no­wo­cze­sny klient i nie po­mo­gą tu żad­ne ar­gu­men­ta­cje ani re­gu­la­cje. Z tego wła­śnie po­wo­du mło­de po­ko­le­nie sta­je się bez­ban­ko­we.

W re­zul­ta­cie ban­ki prze­obra­ża­ją się w po­wol­ne, ostroż­ne, nie­chęt­ne ry­zy­ku in­sty­tu­cje, któ­re mię­dzy sie­bie a klien­ta wpusz­cza­ją prze­ło­mo­we roz­wią­za­nia pro­po­no­wa­ne przez „eli­mi­na­to­rów nie­do­god­no­ści”.

Uży­tecz­ność i ob­słu­ga jako nowe czyn­ni­ki wy­róż­nia­ją­ce

Po do­ko­na­niu się wszyst­kich czte­rech faz prze­ło­mu, znik­nie to, co sta­no­wi o wy­róż­nial­no­ści ban­ków.

Daw­niej de­ta­licz­ne in­sty­tu­cje fi­nan­so­we kon­ku­ro­wa­ły ze sobą za po­mo­cą ta­kich me­cha­ni­zmów, jak pro­dukt, od­set­ki i lo­ka­li­za­cja/sieć od­dzia­łów. Jed­nak w otwar­tym, trans­pa­rent­nym świe­cie, o swo­bod­nym prze­pły­wie in­for­ma­cji, pro­duk­ty ban­ko­we sta­ły się zwy­czaj­nym to­wa­rem. W wa­run­kach, w któ­rych wszy­scy ofe­ru­ją ni­skie od­set­ki, trud­no li­czyć na wy­róż­nie­nie się, ofe­ru­jąc opro­cen­to­wa­nie niż­sze o 25 punk­tów ba­zo­wych. A je­śli od­wie­dzasz od­dział raz czy dwa razy do roku, jego lo­ka­li­za­cja ra­czej nie wpły­wa na to, czy wy­bie­rasz ten bank czy kon­ku­ren­cyj­ny.

Ist­nie­je o wie­le więk­sze praw­do­po­do­bień­stwo, że o wy­bo­rze za­de­cy­du­ją moż­li­wo­ści mo­bil­ne­go ko­rzy­sta­nia ze środ­ków, ob­słu­ga in­ter­ne­to­wa i ła­twość za­ła­twia­nia co­dzien­nych spraw. I wresz­cie – w epo­ce hi­per­po­łą­czeń nie będę two­im klien­tem zbyt dłu­go, je­śli nie za­pew­nisz mi zna­ko­mi­tej ob­słu­gi za po­śred­nic­twem wszyst­kich ka­na­łów.

Po­myśl o tym tak. Je­śli do­świad­cze­nie klien­ta lub pro­fe­sjo­na­lizm ob­słu­gi za­le­żą od wi­zy­ty w od­dzia­le, to sta­wiasz się na znacz­nie gor­szej po­zy­cji niż bank, któ­ry za po­śred­nic­twem ka­na­łów cy­fro­wych ma kon­takt z klien­tem dzie­sięć razy na ty­dzień. Je­śli chcesz ko­go­kol­wiek za­do­wo­lić ist­nie­niem od­dzia­łu, to już prze­gra­łeś wal­kę o klien­ta.

Wszyst­ko to prze­ko­nu­je klien­ta, iż może mieć kon­tro­lę i wy­bór. Nie musi już trwać przy jed­nym ban­ku tyl­ko dla­te­go, że tu za­ło­żył pierw­szą lo­ka­tę albo że trud­no jest się mu prze­nieść. In­sty­tu­cji, któ­ra nie słu­ży swo­im klien­tom, już nie chro­nią ta­kie ogra­ni­cze­nia.

Gdy prze­no­szę swo­je co­dzien­ne trans­ak­cje na mo­bil­ny port­fel po­wią­za­ny ze środ­ka­mi zgro­ma­dzo­ny­mi w miej­scach za­pew­nia­ją­cych mi taką samą funk­cjo­nal­ność jak ra­chu­nek ban­ko­wy – ale bez oso­bi­ste­go kon­tak­tu – sek­tor ban­ko­wy tra­ci waż­ną plat­for­mę roz­wo­ju re­la­cji z klien­tem. Jako kon­su­ment otrzy­mu­ję peł­ne usłu­gi zwią­za­ne z płat­no­ścia­mi i na przy­kład po­bie­ra­niem go­tów­ki, płat­no­ścia­mi on­li­ne i pła­ce­niem ra­chun­ków bez po­trze­by utrzy­my­wa­nia kon­tak­tu z ban­kiem.

Po co wła­ści­wie zwra­cam się do ban­ku? Za­sad­ni­czo mam trzy ocze­ki­wa­nia: chcę, aby moje pie­nią­dze były bez­piecz­ne, chcę mieć do nich do­stęp za­wsze i wszę­dzie, gdy po­trze­bu­ję, i – kie­dy moje dzia­ła­nia fi­nan­so­we sta­ją się bar­dziej wy­ra­fi­no­wa­ne – chcę, aby bank udzie­lał mi po­rad oraz kre­dy­tu.

Chcę mieć kon­tro­lę i moż­ność szyb­kie­go oraz bez­pro­ble­mo­we­go za­ła­twia­nia spraw. Nie proś mnie o wy­peł­nie­nie for­mu­la­rza z tymi sa­my­mi szcze­gó­ła­mi, o któ­re py­ta­łeś mnie czte­ry razy w cią­gu ostat­nich czte­rech lat. To nie ja tu pra­cu­ję dla cie­bie, tyl­ko ty dla mnie. Nie każ mi cze­kać, je­stem nie­cier­pli­wy. Nie na­ka­zuj mi cho­dze­nia do od­dzia­łu, bo wiem, że w przy­pad­ku bar­dziej po­stę­po­we­go do­staw­cy usług fi­nan­so­wych, dys­po­nu­ją­ce­go od­po­wied­ni­mi sys­te­ma­mi, jest to nie­po­trzeb­ne. Zro­zum mnie, że­byś wie­dział, cze­go po­trze­bu­ję. I po­wiedz mi to – znasz się prze­cież na tym. Gdy pro­po­nu­jesz mi ja­kieś roz­wią­za­nie, nie trak­tuj mnie jak żół­to­dzio­ba. Bądź przy­go­to­wa­ny na to, że ze­bra­łem in­for­ma­cje i wiem o róż­nych al­ter­na­tyw­nych wyj­ściach wię­cej niż twoi lu­dzie. In­for­muj, dla­cze­go po­le­casz mi ten, a nie inny pro­dukt i w jaki spo­sób za­spo­koi on moje po­trze­by.

Miej na wzglę­dzie moje kry­te­ria. Ja tu je­stem klien­tem. Naj­waż­niej­sze są moje do­świad­cze­nia.

NAJ­WAŻ­NIEJ­SZE WNIO­SKI

Na szyb­kie zmia­ny za­cho­wań kon­su­menc­kich wpły­wa­ją przede wszyst­kim dwa czyn­ni­ki: psy­cho­lo­gicz­na po­trze­ba sa­mo­re­ali­za­cji oraz upo­wszech­nie­nie in­no­wa­cyj­no­ści tech­no­lo­gicz­nej – zwa­ne in­a­czej dy­fu­zją.

Ban­ki mogą albo umac­niać tra­dy­cyj­ne me­cha­ni­zmy i za­cho­wa­nia, albo prze­wi­dy­wać za­cho­dzą­ce zmia­ny i od­po­wied­nio się do nich przy­sto­so­wy­wać.

Tem­po, w ja­kim za­cho­dzą zmia­ny za­cho­wań, nie ma­le­je, lecz ro­śnie. A in­sty­tu­cje mają co­raz mniej cza­su na wła­ści­wą re­ak­cję i prze­wi­dze­nie wpły­wu wy­wie­ra­ne­go na ich dzia­łal­ność biz­ne­so­wą. Im dłu­żej zwle­ka­ją, tym więk­szy sta­je się roz­dź­więk po­mię­dzy ocze­ki­wa­nia­mi klien­tów a moż­li­wo­ścia­mi w za­kre­sie świad­czo­nych usług.

Zmia­ny za­cho­wań za­cho­dzą w czte­rech fa­zach. Obec­nie znaj­du­je­my się w fa­zie trze­ciej. Zmie­nia­ją się za­sa­dy gry. Płat­no­ści tra­cą swój fi­zycz­ny wy­miar i prze­no­szo­ne są do urzą­dzeń mo­bil­nych. W czwar­tej fa­zie, któ­ra na­stą­pi w naj­bliż­szym dzie­się­cio­le­ciu, ra­chun­ki ze zgro­ma­dzo­ny­mi środ­ka­mi płat­ni­czy­mi będą odłą­czać się od ban­ków. Te jed­no­cze­śnie zu­peł­nie się zmie­nią, jako że usłu­gi ban­ko­we będą mo­gły być świad­czo­ne wszę­dzie. Ro­sną­ca rze­sza osób „bez­ban­ko­wych” sta­no­wi do­wód na to, że klien­ci bar­dziej od sa­mych ban­ków ce­nią so­bie ban­ko­we usłu­gi.

Je­że­li te­le­fon ko­mór­ko­wy za­czął na ca­łym świe­cie peł­nić funk­cję ra­chun­ku ban­ko­we­go, to co się sta­ło z ban­kiem?

Sło­wa klu­czo­we: Co­un­try­wi­de, My­Ra­te, Mer­rill Lynch, Char­les Schwab, po­zy­ski­wa­nie klien­tów, psy­cho­lo­gia, do­świad­cze­nie klien­ta, bez­ban­ko­wi

Przy­pi­sy

1 Wy­li­cze­nia Pew­Re­se­arch Cen­tre po­ka­zu­ją, że wśród do­ro­słych osób przed trzy­dziest­ką In­ter­net jest waż­niej­szym źró­dłem in­for­ma­cji niż te­le­wi­zja (http://www.lo­stre­mo­te.com/2011/01/04/in­ter­net-sur­pas­ses-tv-for-news-among-18-29s/). Ze­bra­ne w 2009 roku przez com­Sco­re dane po­ka­zu­ją, że na ca­łym świe­cie in­ter­ne­to­we źró­dła in­for­ma­cji zwy­cię­ża­ją z ga­ze­ta­mi i te­le­wi­zją (http://tech­crunch.com/2009/12/23/go­ogle-news-cnn/). We­dług da­nych In­ter­net Ad­ver­ti­sing Bu­re­au do­ty­czą­cych Eu­ro­py 91 pro­cent użyt­kow­ni­ków In­ter­ne­tu co naj­mniej raz w ty­go­dniu wcho­dzi na stro­ny z wia­do­mo­ścia­mi (http://blog.hi-me­dia.com/426-9m-eu­ro­pe­ans-go-on­li­ne-eve­ry-week/)

2 Flur­ry (http://blog.flur­ry.com/bid/63907/Mo­bi­le-Apps-Put-the-Web-in-The­ir-Rear-view-Mir­ror)

3 In­for­ma­cja pra­so­wa FDIC z 2 grud­nia 2009 roku (http://www.fdic.gov/news/news/press/2009/pr09216.html)

4 CTIA The Wi­re­less As­so­cia­tion, http://fi­les.ctia.org/pdf/CTIA­_Su­rvey­_MY­_2011_Gra­phics.pdf

5 Bank Świa­to­wy (http://www.cgap.org/gm/do­cu­ment-L9.49435/Ac­ces­s_to­_Fi­nan­cia­l_Se­rvi­ce­s_an­d_the­_Fi­nan­cia­l_Inc­lu­sio­n_A­gen­da­_A­ro­un­d_the­_World.pdf)

6 Li­sta ope­ra­to­rów ko­mór­ko­wych w re­jo­nie Azji i Pa­cy­fi­ku, Wi­ki­pe­dia (http://en.wi­ki­pe­dia.org/wiki/Li­st_o­f_mo­bi­le­_ne­twor­k_o­pe­ra­tor­s_o­f_the­_A­sia­_Pa­ci­fi­c_ re­gion)

7 Wi­red (http://www.wi­red.com/thre­atle­vel/2011/06/in­ter­net-a-hu­man-ri­ght/)

8 Sza­cun­ki au­to­ra opar­te na na­stę­pu­ją­cych źró­dłach: http://the­ne­xtweb.com/in­si­der/2012/01/30/stu­dy-says-web-eco­no­my-to-ne­ar­ly-do­uble-by-2016-dri­ven-by-mo­bi­le-growth/, http://ar­tic­les.bu­si­nessin­si­der.com/2012-02-29/re­se­arch/31109566_1_smart­pho­nes-pc-sa­les-mo­bi­le-pho­ne-sa­les/2

9 An­kie­ta NPD (http://tech­crunch.com/2012/07/03/npd-ta­blets-to-over­ta­ke-no­te­bo­oks-by-2016-as-the-most-po­pu­lar-mo­bi­le-pc/)

10 iCros­sing (http://con­nect.icros­sing.co.uk/fa­ce­bo­ok-hit-bil­lion-users-sum­me­r_7709)

11 Prze­cięt­ny ame­ry­kań­ski na­sto­la­tek wy­sy­ła mie­sięcz­nie 3364 wia­do­mo­ści tek­sto­wych (Nie­lsen: How the class of 2011 En­ga­ges with Me­dia)

12 Dane Mo­ne­ti­se, For­re­ster im­Fo­un­dry. Sta­ty­sty­ki po­ka­zu­ją, że prze­cięt­ny użyt­kow­nik ko­rzy­sta z ban­ko­wo­ści mo­bil­nej śred­nio raz dzien­nie. Mak­sy­mal­nie do 60 razy mie­sięcz­nie. Patrz: https://blogs.aka­mai.com/2012/06/ma­king-up-for-lost-gro­und-in-mo­bi­le-ban­king.html

13 Ba­da­nia au­to­ra

14 Ba­da­nia au­to­ra za po­śred­nic­twem ame­ry­kań­skich, bry­tyj­skich, ja­poń­skich i au­stra­lij­skich ban­ków. Patrz też: http://www.bu­si­nesswi­re.com/news/home/20111102005712/en/Pho­ne-Bank, http://wha­tja­pan­thinks.com/2010/03/20/al­most-two-thirds-use-net-ban­king-in-ja­pan/

15 De­fi­ni­cja Epo­ki In­for­ma­cji (http://en.wi­ki­pe­dia.org/wiki/In­for­ma­tio­n_A­ge)

16 A.H. Ma­slow, A The­ory of Hu­man Mo­ti­va­tion, „Psy­cho­lo­gi­cal Re­view” 50 (1943): 370–96

17 Co­un­try­wi­de.com

18 M. Cof­fin, The ne­xt­ge­ne­ra­tion of mort­ga­ge le­ad­ge­ne­ra­tion, Lo­wer­My­Bills.com. Źró­dła do­dat­ko­we: For­re­ster Re­se­arch Inc, Fe­de­ral Tra­de Com­mis­sion

19 On­li­ne mort­ga­ge si­tes of­fer net­ga­ins, „Au­stra­la­sian Bu­si­ness In­tel­li­gen­ce”, 18 wrze­śnia 2006

20 Mort­ga­ge­bot’s Bench­marks 2011 Re­port

21 Mort­ga­ge­bot’s Bench­marks 2011 Re­port

22 Patrz: http://en.wi­ki­pe­dia.org/wiki/Ap­ple­_II

23 Na przy­kład „For­bes” usta­lił masę kry­tycz­ną na po­zio­mie 25 pro­cent lud­no­ści w kra­jach roz­wi­nię­tych, ta­kich jak na przy­kład USA, Wiel­ka Bry­ta­nia, Fran­cja, Niem­cy, Au­stra­lia, albo 100 mi­lio­nów lu­dzi na ca­łym świe­cie (patrz: http://pho­to­s1.blog­ger.com/blog­ger/4015/329/1600/tech­no­lo­gy­_a­dop­tio­n_11.jpg). Ba­da­nia so­cjo­dy­na­micz­ne okre­śla­ją masę kry­tycz­ną jako „licz­bę lu­dzi w pew­nym sys­te­mie spo­łecz­nym przy­swa­ja­ją­cych so­bie in­no­wa­cję wy­star­cza­ją­co, aby tem­po przy­swa­ja­nia pod­trzy­my­wa­ło się samo i na­pę­dza­ło dal­szy wzrost”, Wi­ki­pe­dia

24 Ge­mal­to (http://www.eban­king­se­cu­ri­ty.net/stats/). Wła­ści­wie już w la­tach 2004–2005 roku wła­dze ban­ko­we twier­dzi­ły, że w ta­kich kra­jach, jak USA, Wiel­ka Bry­ta­nia, Au­stra­lia i Ka­na­da, 95 pro­cent wszyst­kich trans­ak­cji bę­dzie od­by­wać się elek­tro­nicz­nie (http://the­ban­kwatch.com/2005/01/09/ban­king-on-tech­no­lo­gy/)

25 CTIA Ad­vo­ca­cy Re­se­arch (http://www.ctia.org/ad­vo­ca­cy/re­se­arch/in­dex.cfm/aid/10323)

26 Li­sta kra­jów we­dług licz­by uży­wa­nych te­le­fo­nów ko­mór­ko­wych, Wi­ki­pe­dia

27 Tech­Crunch, Flur­ry Ana­ly­tics, com­Sco­re, Ale­xa

28 APACS (UK Pay­ments Co­un­cil), Ra­por­tWe Way We Pay, kwie­cień 2010

29 Re­se­rve Bank of Au­stra­lia

30 Aite Gro­up (http://www.aite­gro­up.com/Re­ports/Re­port­De­ta­il.aspx?re­cor­dI­te­mID=745)

31 APACS (UK Pay­ments Co­un­cil), Ra­port We Way We Pay, kwie­cień 2010

32 Fe­de­ral Re­se­rve, NA­CHA, Na­tio­nal Re­ta­il Fe­de­ra­tion

33 Scho­ol of Ac­co­un­ting and Law – RMIT Uni­ver­si­ty

34 APACS (UK Pay­ments Co­un­cil), Ra­port We Way We Pay, kwie­cień 2010

35 We WorldS Unban­ked­Po­or, „New York Ti­mes”, 30 kwiet­nia 2012 (http://eco­no­mix.blogs.ny­ti­mes.com/2012/04/30/the-worlds-unban­ked-poor/)

36 Do­ty­czy klien­tów prze­cho­dzą­cych od jed­ne­go do­staw­cy usług do in­ne­go ze wzglę­du na cenę, war­tość lub inne czyn­ni­ki

37 Fi­nan­cial Se­rvi­ces Mon­ster Mash, „Wi­red” maj 2000 (http://www.wi­red.com/wi­red/ar­chi­ve/8.05/new­mo­ney.html)

38 Sta­ty­sty­ki KOS­DAQ, luty 2007

39 In­for­ma­cja pra­so­wa. PRNew­swi­re, Nowy Jork, 14 grud­nia 2007 – NY­MEX Hol­dings, Inc., NYSE: NMX

40 Hong Kong Se­cu­ri­ties and Fu­tu­res Com­mis­sion

41 Od­dział kre­dy­tów hi­po­tecz­nych UBS We­alth Ma­na­ge­ment już te­raz za­twier­dza kre­dy­ty w kil­ka mi­nut, a w naj­bliż­szej przy­szło­ści ma się to od­by­wać na bie­żą­co

42 We­dług sza­cun­ków ze spi­su lud­no­ści i da­nych FDIC bli­sko 30 mi­lio­nów (osiem mi­lio­nów nie­uban­ko­wio­nych i 18 mi­lio­nów bez­ban­ko­wych) (http://www.fdic.gov/ho­use­hold­su­rvey/Na­to­miast „Fi­nan­cial Ti­mes” i Le­xi­sNe­xis po­da­ją licz­bę zbli­żo­ną do 70 mi­lio­nów (http://in­si­ghts.le­xi­sne­xis.com/cre­di­trisk/2012/04/16/the-po­pu­la­tion-dy­na­mics-and-cre­dit-qu­ali­ty-of-the-un­der­ban­ked-mar­ket/)

43 „Wall Stre­et Jo­ur­nal”, 17 stycz­nia 2012, Star­bucks Sees New Growth on the Card (http://on­li­ne.wsj.com/ar­tic­le/SB10001424052970203735304577165001653083914.html)

44 Star­bucks