Strona główna » Biznes, rozwój, prawo » Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki

Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki

5.00 / 5.00
  • ISBN:
  • 978-83-63566-51-7

Jeżeli nie widzisz powyżej porównywarki cenowej, oznacza to, że nie posiadamy informacji gdzie można zakupić tę publikację. Znalazłeś błąd w serwisie? Skontaktuj się z nami i przekaż swoje uwagi (zakładka kontakt).

Kilka słów o książce pt. “Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki

Najlepsza książka roku 2013 w kategorii "Klient, sprzedaż, marketing" w rankingu THINKTANK


Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki” to fascynująca podróż do świata marek, które swoimi historiami porywają tłumy. Jednak nie same marki, ich sukcesy są tu najważniejsze. Istotne jest to jak odnalazły w sobie powołanie, odkryły swój talent.
Książka nie jest poradnikiem o sztuce opowiadania. „Podaj dalej...” sama w sobie jest opowieścią. Literacka forma narracji i niesztampowy styl wypowiedzi autora sprawia, że przedstawione narzędzia traktujemy jako element fabuły większej opowieści...

Podążając za wskazówkami autora, tak jak mityczny bohater wyruszysz w podróż, by przedzierając się przez gąszcz rynkowych pułapek, odkryć to co najcenniejsze w Twojej marce. Ta podróż będzie wyzwaniem, ale nagroda - zdobycie zaufania klientów i zaangażowanie ich w kontynuowanie Twojej opowieści, będzie bezcenna.

Ilustracje: Andru Sokol
- - - - - - - - - - - - - -

Książka Grzegorza Kossona jest pierwszą polską próbą całościowego spojrzenia na rolę storytellingu w marketingu i reklamie. Kolejne jej strony to jednak nie tylko pogłębiona analiza przypadków, usystematyzowana wiedza na temat wybranych „narzędzi” storytelling’owego warsztatu czy przykłady skutecznych kampanii komunikacyjnych. „Podaj dalej” to również propozycja pewnej filozofii marketingu – wzbogacenie marki i dodanie jej kolejnego wymiaru poza „osobowością” czy „charakterem” – obdarzenie jej właśnie wymiarem duchowym.
Marek Staniszewski - Prezes Fundacji Homo Inquietus, współzałożyciel Stowarzyszenia „Marketing 4 Business”

Na rynku jest sporo narzędziowych książek o storytellingu. Książka Grzegorza jest inna - głębsza, niebanalna, odwołująca się do wielu podejść i koncepcji. Nikt się nie zawiedzie: ani marketingowiec, ani filozof.
Jacek Pogorzelski - strateg marki i doświadczenia klienta, PrimeCode

(...) są dwie szkoły storytellingu – techniczna i idealistyczna. Pierwsza jest retoryczna – druga aksjologiczna. Grzegorz Kosson uprawia tę drugą. Z pasją i zamiłowaniem pobrzękuje kluczami prawdziwej wiedzy o prawdziwych wartościach. (...) Książka Grzegorza Kossona o storytellingu opowiada storytellingowo. Jest jego spontaniczną manifestacją: uczy go poprzez przykład nie wykład. Storytelling Kossona jest antidotum na ściemę. Kosson demonstruje, że nie ma opowiadania bez działania i… działania bez opowiadania.
Mariusz Przybył - ekspert w dziedzinie budowania marki firm i produktów, Prezes Zarządu BNA, dwukrotny juror polskiej edycji Effie.

Jest to książka dla tych, którzy wierzą, że robiąc z pasją najzwyklejszą rzecz można dać innym coś niezwykłego. Jeśli chcesz, szanowny czytelniku, znaleźć swoją drogę, a potem umieć pociągnąć innych za sobą przez dobrze opowiedzianą opowieść, najpierw przeczytaj tę książkę.
Michał Kociankowski - badacz rynku i strategii komunikacji. Kierownik pracowni badań i rozwiązań Synergion. Przewodniczący Rady Programowej Szkoły Badań Rynku PTBRiO

Grzegorz Kosson pokazuje na polskiej scenie marketingowe swoistą nowość. Mianowicie to, że nad psychologią jest coś jeszcze ponad, co ma na nią wpływ. Tym czymś jest kultura i kulturowe mechanizmy funkcjonowania społecznego oraz jednostkowego. Pojęcia mitu, archetypu, narracji, głębokich symbolicznych znaczeń, tak znane kulturoznawcom i tak oczywiste w swej sile kształtowania ludzkiego życia i wszystkich jego przejawów, w końcu są docenione także na płaszczyźnie marketingu. (...)
Paulina Perka - trener, wykładowca, arteterapeuta

Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji? Jak zbudować markę niezwykłą i inspirującą? Ta książka jest odpowiedzią na te pytania. Pokazuje, że  opowieści  w życiu każdego człowiek odgrywają ogromną rolę, że od lat są skutecznym sposobem komunikacji. Odwołują się do świata powszechnych wyobrażeń, angażują emocje i zmysły, oddziałują na ludzi w sposób dynamiczny, inspirując do podejmowania szybkich decyzji.  To absolutny must have dla marketerów, którzy chcą, by ich marki zachwycały i pociągały, zyskiwały rzesze zwolenników i tysiące fanów, będąc przekonującymi i skutecznymi.
Maciej Łaski - PRomocjusz, pasjonat i specjalista komunikacji marketingowej. Dyrektor Biura Promocji w łódzkim Urzędzie Marszałkowskim

To kunsztowna intelektualnie, daleka od poradników biznesowych i podręczników pozycja, w której Autor łączy wieloletnie doświadczenie pracy z markami z szeroką gamą odniesień do filmu, literatury, filozofii i religii. „Podaj dalej” to znakomita lektura dla tych, którzy do marek podchodzą z pasją i wyobraźnią, postrzegając je nie tylko jako instrument generowania zysku, lecz przede wszystkim jako fenomen społeczny i kulturowy, nośnik wartości, które
mogą zmieniać świat na lepsze.
Dr Marta Hereźniak - Uniwersytet Łódzki, autorka „Marka Narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju”

Opowieść jest kompasem, który w potrzebie wyznacza ponownie utracony, a wytyczony wcześniej kierunek.  “Podaj dalej” pokazuje jak kompas skonstruować i sprawnie z niego korzystać. Marki, które odniosły spektakularny sukces, zawładnęły masową wyobraźnią - opanowały sztukę opowieści, kunszt zarażaniem ideą odbiorcy. Wpisały się w tkankę współczesnej kultury stając się jej trwałym, silnie oddziałującym i niezbywalnym elementem. “Podaj dalej” pokazuje krok po kroku jak markę opowiedzieć, tak by stała się żywą częścią świata swoich słuchaczy.
Tomek Jakubowski - badacz, semantyk i semiotyk w jednym, partner zarządzający w firmie zajmującej się analizą wpływu znaczeń znaków i symboli na komunikację marketingową

 

Polecane książki

Część druga powieści historycznej Sigrid Undset. ...
Prezentowany komentarz stanowi kontynuację komentarza do części ogólnej kodeksu karnego (wyd. 2, Warszawa 2012). Zawiera obszerną analizę przestępstw stypizowanych w przepisach części szczególnej kodeksu z uwzględnieniem bogatego dorobku doktryny i judykatury w tym zakresie. W publikacji sz...
Agentka specjalna Joanna Rhodes przylatuje do Kolorado, by pomóc miejscowej policji w kilku śledztwach. Ma rozwiązać zagadkę morderstwa agentki FBI, a także znaleźć pięćdziesiąt milionów dolarów, które mafijny boss ukrył na tym terenie. Joanna zna tu każdy kąt, to kraina jej dzieciństwa, gdzie wszys...
”Poskromienie złośnicy” to komedia Williama Shakespeare’a napisana około 1592. Jest to jedno z pierwszych dzieł Shakespeare’a.   Bogaty mieszczanin z Padwy, Baptista Minola, ma dwie córki - starszą, pełną złości i humorów, nieznośną Katarzynę oraz jej młodszą siostrę, Biankę, piękną i dobrze ułożon...
21 czerwca 2017 r. weszła w życie ustawa z 11 maja 2017 r. ustawa o biegłych rewidentach, firmach audytorskich oraz nadzorze publicznym (poz. 1089; dalej „ustawa”). Kończy to ponad półtoraroczne prace nad tym aktem w Polsce (pierwsze założenia do ustawy upubliczniono w sierpniu 2015 r. po nich kolej...
Frankiści – zwolennicy Jakuba Franka, członkowie żydowskiej grupy religijnej, sekty heretyckiej w stosunku do judaizmu. Sekta istniała w drugiej połowie XVIII wieku do około 1820 roku, głównie na terenach południowej Polski oraz w Czechach, Austrii, Turcji, Rumunii i południowych Niemczech. Frankizm...

Poniżej prezentujemy fragment książki autorstwa Grzegorz Kosson

Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym

Projekt okładki i ilustracje: Andrù Sokol

Korekta: Zespół

Copyright © 2014 by Grzegorz Kosson

Wszystkie prawa zastrzeżone

www.BrandsAndPeople.pl

gkosson@brandsandpeople.pl

ISBN 978-83-63566-51-7

Wydanie I

e-mail:wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

Skład wersji elektronicznej: Marcin Kapusta

konwersja.virtualo.pl

Książka „Podaj dalej” jest pierwszą polską próbą całościowego spojrzenia na rolę storytellingu w marketingu i reklamie. Kolejne jej strony to jednak nie tylko pogłębiona analiza przypadków, usystematyzowana wiedza na temat wybranych „narzędzi” storytellingowego warsztatu czy przykłady skutecznych kampanii komunikacyjnych. „Podaj dalej” to również propozycja pewnej filozofii marketingu – wzbogacenie marki i dodanie jej kolejnego wymiaru poza „osobowością” czy „charakterem” – obdarzenie jej właśnie wymiarem duchowym.

Marek Staniszewski

Prezes Fundacji Homo Inquietus, współzałożyciel Stowarzyszenia „Marketing 4 Business”

Na rynku jest sporo narzędziowych książek o storytellingu. Książka Grzegorza Kossona jest inna – głęboka, niebanalna, odwołująca się do wielu podejść i koncepcji. Nikt się nie zawiedzie: ani marketingowiec, ani filozof.

Jacek Pogorzelski

strateg marki i doświadczenia klienta, PrimeCode

Autor z pasją i zamiłowaniem pobrzękuje kluczami prawdziwej wiedzy o prawdziwych wartościach. Pokazuje korzyści, jakie wiążą się z odkrywaniem i ujawnianiem autentycznych ludzkich historii – ludzkich potencjałów. Storytelling Grzegorza Kossona jest antidotum na ściemę. Autor demonstruje, że nie ma opowiadania bez działania i… działania bez opowiadania.

Mariusz Przybył

specjalista w tworzeniu wizerunku firm i marek, członek jury polskiej edycji Effie Awards, Prezes agencji Brand Nature Access

Jest to książka dla tych, którzy wierzą, że robiąc z pasją najzwyklejszą rzecz, można dać innym coś niezwykłego. Jeśli chcesz, szanowny Czytelniku, znaleźć swoją drogę, a potem umieć pociągnąć innych za sobą przez dobrze opowiedzianą opowieść, najpierw przeczytaj tę książkę.

Michał Kociankowski

badacz rynku i strategii komunikacji, kierownik pracowni badań i rozwiązań Synergion, Przewodniczący Rady Programowej Szkoły Badań Rynku PTBRiO

Opowieść jest kompasem, który w potrzebie wyznacza ponownie utracony, a wytyczony wcześniej kierunek. „Podaj dalej” pokazuje, jak kompas skonstruować i sprawnie z niego korzystać. Pokazuje krok po kroku, jak opowiedzieć markę, tak by stała się żywą częścią świata swoich słuchaczy.

Tomek Jakubowski

badacz, semantyk i semiotyk w jednym, partner zarządzający w firmie zajmującej się analizą wpływu znaczeń znaków i symboli na komunikację marketingową

Książka unikatowa dla tych, którzy czują lub już wiedzą, że każdy przejaw ludzkiej działalności, w tym tworzenie marki, jest sposobem na oddziaływanie na ten świat i wnoszenie do niego czegoś wartościowego. Jest książką, po którą sięga się wielokrotnie, pełną inspiracji, wskazówek i narzędzi pozwalających nadawać rynkowym działaniom głębszy sens. Sens, za którym chętnie idą konsumenci.

Paulina Perka

trener, wykładowca, arteterapeuta

Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji? Jak zbudować markę niezwykłą i inspirującą? Ta książka jest odpowiedzią na te pytania. To absolutny must have dla marketerów, którzy chcą, by ich marki zachwycały i pociągały, zyskiwały rzesze zwolenników i tysiące fanów, będąc przekonującymi i skutecznymi.

Maciej Łaski

PRomocjusz, pasjonat i specjalista komunikacji marketingowej. Dyrektor Biura Promocji w łódzkim Urzędzie Marszałkowskim

„Podaj dalej” to znakomita lektura dla tych, którzy do marek podchodzą z pasją i wyobraźnią, postrzegając je nie tylko jako instrument generowania zysku, lecz przede wszystkim jako fenomen społeczny i kulturowy, nośnik wartości, które mogą zmieniać świat na lepsze.

Marta Hereźniak

Uniwersytet Łódzki, autorka „Marka Narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju”

Ta książka pomoże Ci w odkryciu talentu i powołania swojej marki, a tym samym w stworzeniu dla niej porywającej opowieści – opowieści, która zamieni otoczenie Twojej marki w zaangażowanych, pełnych zapału fanów.

Grzegorz Kosson

Przedmowa

Wciąż potrzebujemy mitów – wielkich symbolicznych opowieści, które wnosić będą poczucie sensu w nasze życie i świat wokół nas. Wciąż chcemy słuchać opowieści, historii, które niosą obietnicę wyższej harmonii i sprawiedliwości. Mit, baśń, podanie, wielka opowieść zamieniają chaos w ład, wskazują na ukryty porządek, odsyłają do tego, co wykracza poza granice rozumu, ale dodaje nadziei. Świat bez opowieści byłby światem pozbawionym sensu. Świat systematycznie sensu pozbawiany domaga się opowiedzenia.

Mit, opowieść czy wielka narracja, o których tu mowa, to znaczące historie – zapisy określonych ciągów zdarzeń (losów bohaterów), które odsyłają nas do zasobów uniwersalnej skarbnicy kolektywnej mądrości. W ten sposób możemy czerpać z doświadczenia tych, którzy niegdyś odnaleźli sens w tym, co przypadło im w życiowym udziale. W postaci opowieści sens ten symbolicznie przekazują innym – jak ujął to Grzegorz Kosson: „podają dalej”.

Dziś depozytariuszami opowieści coraz częściej próbują stawać się marki. Wydaje się to naturalną konsekwencją ich rozwoju i roli, jaką pełnią na coraz bardziej dojrzałych rynkach, tworzonych przez coraz zamożniejszych konsumentów. Wykorzystując symboliczne motywy i treści odwołujące się do nieświadomych wzorców, marki powielają mity i legendy, tworząc je zarazem od nowa.

Hasło storytelling pojawia się dziś w odniesieniu do niemal każdego aspektu komunikacji marketingowej. Rolę storytellingu we współczesnym marketingu można już chyba porównywać do roli, jaką w latach 40-50. odgrywała idea USP czy kilka dekad później – w latach 80. XX w. – pozycjonowanie. W istocie chodzi o to samo: posiadanie strategicznego narzędzia, które pozwoli skutecznie wyróżniać produkt/markę na tle konkurencyjnych ofert.

Storytelling faktycznie umożliwia zwiększanie wyróżnialności – niezbędnej dla utrzymania (lub osiągania) wyższej marży. Pełnić też może dodatkowo inne funkcje, takie jak: zwiększanie atrakcyjności i zapamiętywalności komunikatów, tworzenie spójnych narracji wizerunkowych, umacnianie emocjonalnej więzi z konsumentem czy wnoszenie waloru rozrywkowego w komunikacji marki.

Popularność storytellingu wynika z nakładania się na siebie dwóch zjawisk: z jednej strony jest to rosnąca konkurencyjność, mnogość rywalizujących ze sobą produktów oraz usług, marek i związana z tym zaciekła walka o wyróżnienie się i zwrócenie uwagi konsumentów. Z drugiej strony storytelling zaspokaja istotne potrzeby społeczne. W chaotyczną i nieprzewidywalną rzeczywistość wnosi poczucie harmonii, ładu i sensu, redukuje lęki wynikające z globalnych zagrożeń, pozwala snuć fantazje i podtrzymywać nadzieję o lepszym świecie i finalnie – zwycięskiej, tej lepszej, stronie naszej natury.

Mity i opowieści pozwalają nam również lepiej poznać i zrozumieć siebie samych – są swoistym lustrem naszych ukrytych pragnień, dążeń, rozterek i obaw. Potrzeba opowieści, wielkich narracji czy mitów wzmaga się wraz z cywilizacyjnym postępem i rozwojem w sferze materialnej. Kondycja współczesnego konsumenta przypomina w tym przypadku sytuację Alladyna, Fausta, Pana Twardowskiego czy bohatera bajki o kwiecie paproci. Cywilizacja i zaawansowana technologia potrafią dziś spełniać niemal wszystkie nasze życzenia i zachcianki – dobrobyt materialny i komfort cywilizacyjny mają jednak wiele nieprzewidzianych, negatywnych konsekwencji i rozwijają się kosztem naszej duchowości.

Książka Grzegorza Kossona jest pierwszą polską próbą całościowego spojrzenia na rolę storytellingu w marketingu i reklamie. Kolejne jej strony to jednak nie tylko pogłębiona analiza przypadków, usystematyzowana wiedza na temat wybranych „narzędzi” storytellingowego warsztatu czy przykłady skutecznych kampanii komunikacyjnych. „Podaj dalej” to również propozycja pewnej filozofii marketingu – wzbogacenie marki i dodanie jej kolejnego wymiaru poza „osobowością” czy „charakterem” – obdarzenie jej właśnie wymiarem duchowym. To zaś zupełnie odmienny sposób komunikowania się z konsumentem, który znowu staje się przede wszystkim Człowiekiem. W tym sensie jest to próba pogodzenia perspektywy humanistycznej z technokratycznym podejściem biznesu zorientowanego głównie na zysk, efektywność czy mierzalność rezultatów.

Czy takie podejście ma szansę się upowszechnić i stać nowym standardem myślenia o markach? Myślę, że zależy to wyłącznie od pełnych wiary pasjonatów i kolekcjonerów opowieści, którzy tak jak Grzegorz Kosson znalezionej historii nie chcą zatrzymywać wyłącznie dla siebie, ale chętnie się nią dzielą. I podają dalej.

Marek Staniszewski

Dla

Nicolasa Shoumatoffa (He Who Stands Firm)i wszystkich, którzy kochają opowieści

Powieść musi coś opowiadać, bo narracja (tzw. inwencja literacka) wzbogaca świat, zupełnie tak samo jak historia, choć na innej płaszczyźnie.

W światach wyobraźni potrafimy być twórcami skuteczniejszymi niż na płaszczyźnie historii. Fakt, że coś się dzieje, że dzieją się najrozmaitsze rzeczy, ma dla losów człowieka równie istotne znaczenie jak to, że żyje on w historii czy że ma nadzieję ją zmienić.

Mircae Eliade, Moje życie

Posłuchaj…

Więźniowie z wolnego świata (świeżo podbitej Polski i krajów bałtyckich) nie mieli szans na przeżycie w morderczym systemie sowieckiego Gułagu. Podobnie rosyjscy intelektualiści i ludzie kultury. Ręce przywykłe do trzymania pióra nie mogły poradzić sobie z pracą fizyczną. Trzymaniem siekiery. Młota. Piły. Białe piekło Syberii w niczym nie przypominało akademickich sal wykładowych. Tylko cisza rozległych przestrzeni tundry przywoływała ciszę panującą w gabinetach. A jednak wielu z nich przeżyło. Jak im się udało?

Ich bronią stało się opowiadanie. Co wieczór, po dniu wyczerpującej pracy opowiadali historie. Otoczeni przez więźniów, byli nietykalni. Ich tarczą były słowa. Każdy z więźniów nie mógł się doczekać wieczora, by słuchać ich opowieści. Byli wśród nich urkowie. Najbardziej gwałtowni i morderczy więźniowie, jakich widziała ziemia. Dla nich gwałt. Kradzież. Zabójstwo było jak splunięcie. Im bardziej gwałtowni, tym wyżej stali w więziennej hierarchii. Ale nawet oni co wieczór potulnie zamieniali się w słuchaczy. Słowa zastąpiły pióro. Budzący grozę więźniowie – studentów. Barak – wykładowe sale. Ludzie kultury nie mieli szans na przeżycie w morderczym systemie sowieckich łagrów. A jednak tym, którzy mieli dar opowiadania, to się udało. Dlaczego?

Potrzeba opowiadania i potrzeba słuchania to jedne z najbardziej podstawowych ludzkich umiejętności.

Tak samo jak potrzeba jedzenia, wody czy snu.

Tak pisze o tym Anne Applebaum w książce „Gułag”:

Zaskakująco wielu więźniów politycznych, którzy spisali swoje wspomnienia, uważa, że udało im się przetrwać łagry dzięki talentowi narracyjnemu – umiejętności opowiadania fabuły książek i filmów ku uciesze i rozrywce obozowych „urków”. W świecie więzień i obozów, gdzie książek było mało, a filmy wyświetlano rzadko, dobry gawędziarz mógł liczyć na hojną nagrodę.

Do końca życia będę wdzięczny „błatnemu”, który już pierwszego dnia dostrzegł we mnie talent – wspomina Leonid Finkelstein. – „Przeczytałeś pewnie dużo książek” – powiedział. – „Opowiedz je ludziom, a będziesz tu żył jak u Pana Boga za piecem”. I rzeczywiście, żyłem lepiej od innych. Stałem się popularny, zyskałem sobie nawet pewną sławę. Spotykałem ludzi, którzy mówili: „A to ty jesteś »Leonczyk-romanist« [gawędziarz], słyszałem o Tobie w Tajszecie”1.

Historia innego więźnia była podobna.

Karol Colonna-Czosnowski przetrwał w środowisku „urków” pogardzających z zasady politycznymi i uważającymi ich za „robactwo”, opowiadając im własną, zdecydowanie upiększoną wszelkimi możliwymi dodatkami, do maksimum potęgującymi dramatyzm fabuły, wersję filmu, który widział kiedyś w Polsce. „Był to klasyczny obraz z gatunku złodzieje i policjanci: akcja toczyła się w Chicago, jednym z bohaterów był Al Capone. Dodałem do tego niezły kawałek historii Bugsy Malone’a, a bodajże czy nie i Bonnie i Clyde’a. Pakowałem tam wszystko, co tylko zdołałem sobie przypomnieć oraz dodatkowe drobiazgi, które przychodziły mi do głowy na bieżąco”. Słuchacze byli zafascynowani opowieściami Polaka i kazali mu je powtarzać wciąż od nowa. „Słuchali w pełnym napięciu jak dzieci; dostrzegali natychmiast każde, najmniejsze nawet przeinaczenie wersji pierwotnej, każde pominięcie […], po trzech tygodniach od chwili przyjazdu byłem zupełnie innym człowiekiem”2.

Ten obraz pokazuje, jak wielką siłę mają opowieści. Tłumaczy też, czemu może służyć opowiadanie historii.

Z biologicznego punktu widzenia opowiadanie nie pełni żadnej fizycznej funkcji. A jednak czasem może decydować o przeżyciu.

Zdolność snucia opowieści sprawia, że jesteśmy ludźmi. To właśnie ona odróżnia nas od zwierząt.

„Podaj dalej” pokaże Ci, jak tworzyć opowieści, które otwierają serce konsumentów i zamieniają ich w fanów Twojej marki. Po przeczytaniu obowiązkowo podaj ją dalej.

1 Anne Applebaum, Gułag, Świat Książki, Warszawa 2005, s. 364.

2 Tamże, s. 364.

Janusz Korczak opowiadał bajki. Zaprowadziłam kiedyś mojego 4-letniego bratanka na taki wieczór. Obserwowałam liczną gromadkę dzieci wpatrzonych w niezwykłego gawędziarza, wsłuchanych tak, jak tylko dzieci potrafią słuchać. Karmił je tymi bajkami.

Barbara Engelking, Zagłada i pamięć

Opowieści mają ogromną siłę

Oto historia zaczerpnięta z żydowskiego chasydyzmu:

W przeczuciu rychłej śmierci Baal Szem Tow, Mistrz Dobrego Imienia (1700-1760), twórca chasydyzmu, postanowił za życia rozdać między uczniów swoje skromne mienie. Jednemu podarował szal modlitewny, drugiemu psałterz, trzeciemu srebrną tabakierkę (…). Reb Szmuel, jego najwierniejszy sługa, czekał na swoją kolej, a gdy się doczekał, Mistrz rozdał już wszystko i dla niego nie zostało nic. Baal Szem Tow zwrócił się wtedy do niego z uśmiechem i rzekł: „Tobie ofiaruję moje historie. Będziesz wędrował po całym świecie, żeby ludzie mogli je usłyszeć”. Zaskoczony reb Szmuel podziękował Mistrzowi, którego zawsze darzył pełnym zaufaniem, lecz nie bardzo rozumiał znaczenie takiego dziedzictwa.

Mistrz umarł i reb Szmuel został sam. Mówił sobie w głębi duszy: „To ma być spadek? Historie, których nikt nie usłyszy? Biedny byłem, biedny pozostałem…”. Aż pewnego dnia rozeszły się pogłoski, że jakiś człowiek gotów jest zapłacić bardzo wielką sumę za możliwość usłyszenia historii o Baal Szem Towie. Reb Szmuel zasięgnął informacji i dał znać, że to on jest odpowiednią osobą. Przysłano mu zaproszenie, więc ruszył w drogę i po długiej podróży przybył w piątek rano do dużego miasta w Rosji. Powitał go człowiek, który go zaprosił, a był to przewodniczący gminy we własnej osobie.

Tegoż wieczoru cała gmina zebrała się przy wystawnej wieczerzy z okazji szabatu, przygotowanej na cześć znamienitego gościa. W środku posiłku przewodniczący wstał i przemówił: „Mamy zaszczyt gościć wśród nas ucznia i sekretarza Baal Szem Towa, który przybył specjalnie, żeby nam opowiedzieć historie o życiu swego Mistrza. Reb Szmuelu prosimy o zabranie głosu”.

Reb Szmuel wstał szczęśliwy, że nareszcie będzie mógł mówić o swoim Mistrzu. Rozejrzał się po zgromadzonych i już chciał zacząć. Otworzył usta i… nic. Nie pamiętał niczego! Pustka w głowie, nie mógł przypomnieć sobie najmniejszej anegdoty, najmniejszego wspomnienia… Widząc jego zakłopotanie, przewodniczący wstał i rzekł do zebranych: „Reb Szmuel jest na pewno bardzo zmęczony po długiej podróży. Po nocnym odpoczynku odzyska wszystkie siły i pamięć i opowie nam piękną historię”.

Nazajutrz podczas drugiego posiłku szabasowego reb Szmuel wstał i chciał mówić, ale znów nic… kompletna pustka. Żadna historia nie przychodziła mu do głowy. Usiadł zawstydzony. Przewodniczący jeszcze raz okazał wyrozumiałość i obiecał gościom, że przy trzecim posiłku wszystko będzie jak należy. Niestety identyczna scena rozegrała się po raz trzeci, a następnego ranka reb Szmuel, płonąc ze wstydu, zbierał się dyskretnie do wyjazdu, chłodno żegnany przez gospodarza.

Niewiele osób zjawiło się, żeby życzyć szczęśliwej podróży komuś, kogo całe miasto nazywało już „człowiekiem bez historii (…)”. Już konie miały ruszać, gdy reb Szmuel stanął na stopniu powozu i zawołał: „Czekajcie, czekajcie, mam jedną historię…”. Wstrzymano konie, a reb Szmuel zwrócił się do przewodniczącego, który spoglądał nań z iskierką nadziei: „To właściwie tylko taka anegdota, nie wiem, czy was zainteresuje, ale w końcu…”. Przewodniczący zachęcił go skinieniem głowy.

„Pewnej nocy Baal Szem Tow obudził mnie i rzekł: »Reb Szmuelu, zaprzęgaj szybko konie, wyjeżdżamy«. Był mróz i padał śnieg, jechaliśmy przez lasy głębokie, aż po kilku godzinach stanęliśmy przed dużym i pięknym domem. Mistrz wszedł do środka. Minęło zaledwie pół godziny, gdy pojawił się znowu i powiedział »Wracamy!«”.

W tym momencie przewodniczący przerwał opowiadanie i rozpłakał się. Szlochał głośno, jakby chciał wypłakać całą duszę. Reb Szmuel patrzył na niego zdumiony. Przewodniczący dojrzał przez łzy zdumienie na twarzach obecnych i rzekł: „Pozwólcie mi wyjaśnić. Człowiekiem, któremu Baal Szem Tow złożył wtedy wizytę, byłem ja! W tamtych czasach należałem do bardzo ważnych osobistości w kościelnej hierarchii. Do mnie należało organizowanie przymusowych nawróceń, którym zawsze towarzyszyły gwałty i prześladowania Żydów. Kiedy Baal Szem Tow wtargnął do mnie w tę pamiętną noc, przygotowywałem właśnie jeden z najokrutniejszych dekretów w całej mojej karierze. Ledwo wszedł, zaczął do mnie krzyczeć coraz głośniej: »Jak długo jeszcze? Jak długo? Jak długo jeszcze każesz cierpieć własnym braciom? Czyż nie wiesz, że jesteś żydowskim dzieckiem ocalonym z pogromu, przygarniętym i wychowanym przez polską rodzinę, która zawsze ukrywała przed tobą prawdziwe pochodzenie? Nadeszła chwila, żebyś powrócił do swoich braci i do tradycji«.

Głęboko wstrząśnięty natychmiast postanowiłem wszystko porzucić i rozpocząć nowe życie. Zapytałem więc Mistrza: »Ale skąd będę wiedział, że wybaczone są wszystkie moje zbrodnie?«. A Baal Szem Tow odrzekł: »W dniu, gdy ktoś przyjdzie i opowie ci tę historię, będziesz wiedział, że ci wybaczono…«”1.

1 Marc-Alain Quaknin, Tajemnice Kabały, Wydawnictwo Cyklady, s. 135.

Żyć znaczy mieć historię do opowiedzenia. Żyjemy jako bohaterowie, główne postaci naszych własnych opowieści. Gdy nie możemy być nikim więcej, jak tylko drugorzędną figurą w historii kogoś innego, to znaczy, że nie żyjemy naprawdę.

Daniel Mendelsohn, Zagubieni

Dlaczego opowieści są ważne

W przytoczonym przykładzie z „Gułagu” A. Applebaum sztuka opowiadania zwiększała szansę na przeżycie. W chasydzkich narracjach opowieść miała swoją funkcję religijną. Ale jaką naprawdę funkcję spełnia opowieść? Jakie ma znaczenie dla marki?

Dla mnie opowieść to coś więcej niż historia. Coś więcej niż przyciągające audytorium opowiadanie. W tej książce pragnę zaproponować nowe i inne spojrzenie na storytelling i sztukę opowiadania.

Zapraszam Cię do fascynującej podróży.

Po przeczytaniu „Podaj dalej” inaczej spojrzysz na sam proces opowiadania. Zobaczysz, że opowiadanie ma ogromną siłę zmiany świata. Otoczenia. Ciebie – na lepsze.

Opowiadanie to coś więcej niż kolejny sposób na sprzedanie czegoś. Dla mnie opowieść to coś więcej niż historia.

Opowieść jest sposobem na odkrycie powołania marki. Odkrycie jej przeznaczenia. Dotarcie do głębokiego znaczenia marki.

Odkrywanie śladu, jaki ma zostawić marka w świecie, dokonuje się właśnie przez opowieść.

Dopóki marka nie jest w stanie odkryć swojego powołania, nie stworzy poruszającej opowieści – opowieści, która dotyka głębokich i ważnych prawd o życiu, świecie, konsumencie.

Opowieść, która nie realizuje przeznaczenia marki, tego, do czego została ona powołana, nie mówi nic ważnego. Tylko opowieść, która opowiada o przeznaczeniu marki, jest w stanie pobudzić otoczenie, konsumenta do szukania swojego własnego powołania. Odkrycia swojego talentu. Pobudzenia do zmiany. Prawdziwego poruszenia i porwania za sobą.

Tylko takie opowieści sprawiają, że ludzie chcą się nimi dzielić. Jak prawdziwymi skarbami. Są przecież tak cenne i ważne.

Takie opowieści zmieniają konsumentów w ludzi i humanizują markę.

Opowieść ma też ogromną przewagę w zasypywaniu przepaści pomiędzy marką a konsumentem i szerokim otoczeniem. Porywająca opowieść pomaga marce pokonać „lukę zaufania” spowodowaną globalnym kryzysem finansowym, zjawisko, na które pierwszy zwrócił uwagę John Gerzema1.

„Podaj dalej” pokaże Ci, jak taką opowieść odkryć. Stworzyć. Przekazać dalej.

TWITTER STORIES – historia jednego tweeta

Niektóre marki wiedzą, jak ważne są opowieści i jak łatwo dzięki nim zjednać sobie szerokie otoczenie.

W Huffington Post pracuje trzyosobowy zespół, którego jedynym zadaniem jest wyszukiwanie ciekawych opowieści i historii. 140-znakowy serwis mikroblogowy Twitter odpowiedzialny za zmianę paradygmatu komunikacji na swoim specjalnym koncie @twitterstories udostępnia historie, w których ogromną rolę odegrał pojedynczy tweet lub też sama marka.

Na stronie stories.twitter.com możemy poznać takie historie bliżej.

Chyba najbardziej poruszająca z nich pokazuje, jak dzięki jednemu tweetowi bezdomny ojciec dotarł do swojej córki, którą widział po raz ostatni 11 lat wcześniej. Jedenaście lat to bardzo dużo. Nawet o tym nie wiedział, ale w międzyczasie został dziadkiem. To odkrycie było możliwe dzięki specjalnemu projektowi prowadzonemu wśród nowojorskich bezdomnych, który polegał na udostępnieniu im telefonów komórkowych z dostępem do sieci i możliwością tweetowania.

Link z QRkod: www.youtube.com/watch?v=DuT_C7n3O8A

1 John Gerzema, Ed Lebar – The Brand Bubble, The looming crisis in brand value and how to avoid it, Jossey-Bass 2008.

Niemal każda sytuacja, z jaką spotykamy się w życiu,oferuje nam możliwości rozwoju.

Mihály Csíkszentmihályi, Przepływ

Opowieść odkrywająca powołanie, czyli jak zamienić konsumentów w marketerów

Gdy Blake Mycoskie, założyciel marki TOMS, czekał na samolot, siedząc w poczekalni, nie wiedział, że tylko chwila dzieli go od odkrycia bardzo ważnej rzeczy. Zobaczył kobietę z długimi włosami siedzącą naprzeciwko w argentyńskich espadrylach. Z charakterystycznym biało-błękitnym logo. Logo, które dobrze znał.

Od razu zwrócił uwagę na jej buty. Nie twarz. Włosy. Drugorzędne cechy płciowe, które nagminnie przyciągają uwagę mężczyzn. Postanowił, że do niej podejdzie i chwilę z nią porozmawia. Wcale go nie poznała.

Zapytał, skąd ma tak fajne buty.

„To ty nic nie wiesz? Nie znasz marki TOMS?” – Spojrzała na niego z wiele mówiącym zdziwieniem…

Chwilę później opowiedziała mu całą historię o chłopaku, który udał się na wakacje do Argentyny. Jak zobaczył dzieciaki chodzące boso. I jak nie dawało mu to spokoju. Jak widział akcję zbierania używanych butów w mieście. A potem dzieci chodzące w rozczłapanych, niedopasowanych butach. Przewracające się w błocie.

Link z QRkod: https://www.youtube.com/watch?v=7MV3HWQHl1s

Buty. Przecież wszystko zaczyna się od nich. Jeśli się ich nie ma, to jak ma wyglądać droga do szkoły? A jak bez szkoły będzie wyglądała przyszłość?

Chodząc na bosaka, można złapać paskudne choroby. Zarazić się jakimś wirusem. Wystarczy, że spadnie deszcz, a już tracisz lekcje. Jeśli chodzisz na bosaka, to wyobraź sobie, jak będzie wyglądało dalsze życie.

Blake Mycoskie, założyciel marki TOMS, słuchał zafascynowany tej historii, którą dobrze znał. Sam ją napisał. Swoim życiem. W tej chwili zrozumiał, że sam nie opowiedziałby jej lepiej.

A jaka była jego historia? Bardzo prosta. To historia, która pokazuje, że wszystko może służyć odkryciu swojego powołania. A wspaniałe pomysły czają się za rogiem. Przynosi je samo życie.

Jadąc do Argentyny, Blake chciał odpocząć. Pograć w polo. Powłóczyć się po winnicach. Nauczyć się tańczyć tango. Ale gdy wylądował na miejscu, jego uwagę przyciągnęła jedna rzecz. Liczba dzieci chodzących na bosaka. Nie miały butów. Poznał Amerykankę, która z innymi ochotnikami zbierała buty od darczyńców, jeżdżąc po nie do wielkich miast. Był zdumiony. Dzieci bez butów w XXI wieku. Kilkaset kilometrów od stolicy. Ta myśl nie dawała mu spokoju. Co zrobić, by zmienić ich los? Jeździł po wioskach i wszędzie powtarzała się ta sama historia. Bose dzieci.

Miał świadomość, że gdzieś tam w krajach rozwijających się dzieci chodzą na bosaka. Ale teraz zobaczył je wprost. Na własne oczy. I to, do czego może prowadzić chodzenie na bosaka. Choroby.

Zaczął myśleć, jak to zmienić. Na początku myślał o tym, by założyć własną fundację, zbierającą buty od darczyńców. Ale to nie rozwiązywało problemu stałego dopływu butów. Jak to zmienić? Potem zrozumiał, że rozwiązanie nie leży w kreowaniu kolejnej fundacji, a raczej w nowym pomyśle na biznes. W przedsiębiorczości. Że rozwiązaniem nie jest filantropia, a przedsiębiorczość.

Tylko chwila dzieliła go od stworzenia rozwiązania – one for one. Za każdą zakupioną parę butów druga zostanie przekazana potrzebującym. Bosym dzieciom. Nazwał ten pomysł TOMS od słów „shoes for a better tomorrow”, które zaraz skrócił do Tomorrow’s Shoes.

Buty, klasyczne argentyńskie espadryle, nazywane alpargatas, miały być wytwarzane na miejscu u małych lokalnych producentów. A później sprzedawane przez stronę internetową w Stanach Zjednoczonych.

Ta opowieść, jak dar i talent, wzbogacająca świat, sprawiła, że marka szybko zyskała potężnych sojuszników. Napisał o niej zainteresowany dziennikarz z „Los Angeles Times” i w ciągu jednego dnia Blake sprzedał 2200 par butów. Więcej niż miał na składzie. TOMS obiecywał dostawę w 4 dni. Następnego dnia to, co trzeba było zrobić, to powiadomić wszystkie osoby, że realizacja zamówienia się przedłuży. Nawet do 8 tygodni. Co ciekawe, tylko jedna osoba zrezygnowała z zakupu.

Po „Los Angeles Times” wielkie magazyny mody zainteresowały się marką – „Vouge”, „O”, „Elle”. Sprzedaż eksplodowała. Później wszystko potoczyło się już jak w hollywoodzkim filmie. W butach TOMS zaczęto widywać wielkie gwiazdy. Scarlett Johansson, Keirę Knightley i Tobeya Maguire’a.

Pierwszego lata Blake sprzedał 10 000 par butów. Wszystko dzięki porywającej opowieści.

Częścią marki jest też jej własny rytuał. Włożenie butów na nogi potrzebujących dzieci. To niesamowicie wiąże z marką. Pozwala dostrzec całość procesu. Od momentu produkcji, przez sprzedaż, aż po moment ofiarowania.

Marki posiadające własny rytuał niesamowicie wiążą się z ideą, za którą stoją. Wspólne działanie i robienie dobrych rzeczy.

W 2008 roku Blake zaczął organizować event: dzień bez butów. Tego dnia sympatycy (fani marki) spędzają cały dzień na bosaka, tak jak potrzebujące dzieci bez butów. W ten sposób fizycznie odczuwają, jak to jest żyć bez butów (symbolicznie wchodzą w „buty“ dzieci bez butów). W 2010 roku więcej niż 250 000 ludzi na całym świecie zdjęło swoje buty i spędziło dzień na bosaka.

We wrześniu 2011 roku Blake wydał książkę pt. „Start Something That Matters”. Wydawca, Random House, zobligował się do przekazania za każdy sprzedany egzemplarz, książki dla potrzebujących dzieci przez organizację First Book.

Blake Mycoskie wie, jak bardzo ważne jest zachowanie swojego powołania. Nieutracenie go. Odwiedzając biedne argentyńskie wsie, zobaczył, że do szczęścia nie potrzeba wcale wiele.

Jak dobry żeglarz, który złapał wiatr, stara się trzymać kursu.

Blake jest bardzo zamożnym człowiekiem. Założona przez niego firma świetnie prosperuje. W momencie gdy poczuł, że zaczyna za bardzo obrastać w piórka, zobaczył, że zboczył z kursu. Dlatego, gdy tylko zaczął odnosić sukces, postanowił uwolnić się od nadmiaru rzeczy. Porzucił swój loft w Venice pełen nowoczesnych udogodnień. Dużej dwudrzwiowej lodówki. Nowoczesnej plazmy. Zestawu kina domowego.

Aby tego na zawsze uniknąć, postanowił zamieszkać na jachcie. Jacht to ograniczona ilość przestrzeni. Mało miejsca. Jacht to prostota. Zamiast całej garderoby musisz zabrać tylko trzy zmiany ciuchów. Zamiast szafy pełnej butów, zmieszczą się tylko dwie najpotrzebniejsze pary. Zamiast biblioteczki, trzy potrzebne książki. Uwolnienie od nadmiaru rzeczy wyzwala kreatywność, ułatwia poruszanie się. Zwiększa mobilność. Ręce znów są wolne i możesz ruszać w drogę.

Na podstawie: Blake Mycoskie, Start Something That Matters, Spiegel & Grau 2011

Opowieść, która pozwala odkryć swoje powołanie i talent – tylko taka opowieść jest porywająca i zmienia konsumentów w marketerów. Chwyta za serce. Pobudza do działania. A konsumenci wykonują prace działu marketingu. Agencji reklamowej. Dobrowolnie. Porwani ideą. Podają markę dalej. Z własnej woli. Bez żadnych nakładów.

Są jak pierwsi apostołowie. Niosący Dobrą Nowinę dalej. Podający ją z ust do ust. W domowych kościołach. Prywatnych kręgach. W pracy.

Takiej prawdziwej opowieści nic nie powstrzyma. Opowieści, która dotyka ważnej prawdy o życiu, a słuchających motywuje do tego, by sami odnaleźli swój talent. Dar. Prawda jest silniejsza niż lęk. Lęk przed przekroczeniem status quo i wyjściem ze strefy komfortu. Tylko tak można wyruszyć w podróż.

Taka opowieść, tak jak Dobra Nowina, jest nie do powstrzymania. Nie powstrzymały jej prześladowania. Cesarz. Schizmy.