Podstawy pisania przekonujacych tekstów

WSTĘP

Kiedy na początku bieżącego roku przyjrzałem się liczbie zgromadzonych materiałów, byłem zaskoczony. W ich skład wchodziły m.in.: osobiste notatki, artykuły i reklamy z gazet oraz sieci, no i oczywiście wszystkie zrealizowane do tej pory zlecenia. Całość zajmowała sporą objętość, zarówno tę wirtualną, jak i tę rzeczywistą. Patrząc na te osiemdziesiąt giga plików, dwie zapchane szuflady firmowej szafki oraz ogromną stertę papierów na biurku, zażartowałem, że można byłoby z tego napisać książkę. I tak oto narodziła się publikacja, którą właśnie czytasz.

Wszystko, co zostało tu omówione, stanowi esencję warsztatu mojej pracy. Tak więc obok teorii znajdziesz tajniki ułatwiające pisanie, jak i szereg przykładów. Wiele z tych ostatnich przedstawiam w takiej postaci, jaką dostałem do ręki na ulicy, znalazłem w skrzynce pocztowej, wyszukałem w sieci. Usunąłem z nich tylko wszelkie informacje mogące stanowić źródło identyfikacji reklamującej się firmy.

Na pewno zauważysz, że książkę można podzielić na dwie części — analizę podstawowych cech charakteryzujących teksty sprzedające/sprzedażowe i tę omawiającą tworzenie ich przykładowych rodzajów. Każda z nich składa się z rozdziałów poświęconych konkretnemu zagadnieniu, które to podzieliłem na mniejsze podrozdziały. Powyższy układ pomoże Ci lepiej zapoznać się z treścią, a w przyszłości szybciej znaleźć interesujący Cię fragment.

Do kogo skierowana jest ta książka

Zasiadając do pracy, myślałem tylko o jednym — napisać podręcznik dla osób pragnących nauczyć się tworzenia dobrych tekstów sprzedażowych, które byłyby przydatne w życiu zawodowym i osobistym. Szybko jednak zauważyłem, że nic nie stoi na przeszkodzie rozbudowy materiału tak, by mogły do niego zajrzeć zarówno osoby posiadające już podstawową wiedzę, jak i te związane na co dzień z copywritingiem oraz reklamą. Z doświadczenia wiem, że analiza warsztatu pracy innych jest gwarancją na skuteczny rozwój własnego.

Pozycję polecam również osobom marzącym o karierze copywritera w przyszłości. Prosiłbym owych czytelników o wnikliwe jej przeczytanie i niepoprzestawanie na tej lekturze. Niech ta książka stanowi dla Was pierwszy krok do świata, w którym czekają niezliczone analizy różnorakich treści reklamowych oraz teoretycznych, budowanie własnego warsztatu kosztem nieprzespanych nocy, pod presją deadline’ów i oczekujących cudu klientów. Nie ukrywam, że jest to bardzo ciężka praca, wymagająca nie tylko pisarskiego talentu. Jednak ryzyko podjęcia wyzwania, a co za tym idzie, przekonanie się o swoich umiejętnościach, może przynieść zadowalające efekty. Jako autor gwarantuję, że wrócicie wiele razy do tej książki.

Jak to się zaczęło, czyli o moich początkach pisania tekstów reklamowych

Od zawsze czułem w sobie duszę artysty, choć nigdy nie określiłem się tym mianem. Już jako dziecko, za co jestem niezmiernie wdzięczny Rodzicom i Dziadkom, miałem dostęp do kredek, plasteliny, klocków lego i książek. Dużą rolę w rozbudzaniu mojej wyobraźni twórczej miały historie mówione — zarówno bajki opowiadane na dobranoc przez moją Babcię, jak i wspomnienia oraz rozmowy o bieżących sprawach członków mojej rodziny. Dzięki nim usiadłem, jako czterolatek, i podyktowałem Mamie pierwszą książkę. Wszystko byłoby dobrze, gdyby nie pojawił się obowiązek dwunastu lat edukacji.

Dziś, gdy minęła już dekada, odkąd decyduję sam o zasobach wiedzy, wiem, że szkoła podstawowa i liceum były dla mnie niezwykle przydatne. Nauczyłem się tam zarówno podstaw skutecznego dialogu, radzenia sobie ze stresem i wszelkiego rodzaju zagrożeniami, jak i zrozumiałem, że większość świata dorosłych jest mądrzejsza tylko dlatego, że jest starsza i ma tytuł przed nazwiskiem. Sytuacje takie jak: „Nie obchodzi mnie twoje zdanie” (jej nazwa pochodzi od słów z recenzji wypracowania napisanych przez nauczycielkę dbającą o rozwój humanistyczny uczniów), rozpoczynanie każdej lekcji języka niemieckiego od wykrzykiwania: „Deutsch macht mir spass”, faworyzowanie uczniów pupilków, naprawdę wzmacniają i przystosowują do życia w społeczeństwie.

Okres mego dojrzewania to także zainteresowanie się reklamą i grafiką. Jako że przypadł on na lata dziewięćdziesiąte, miałem sposobność dokładnej obserwacji rozwoju reklamy. Od wizytówek (kiedy wraz z grupą innych dzieciaków krążyliśmy pomiędzy taksówkarzami, prosząc o ich firmowe karty), przez reklamę prasową, po spoty telewizyjne. Z tymi ostatnimi związana jest historia, gdy widząc lepszy sposób na scenariusz zachęcenia do zakupu chrupek kukurydzianych, zadzwoniłem do producenta i przedstawiłem swoją propozycję. Najpierw usłyszałem, że jestem tylko dzieckiem i firma nie jest zainteresowana, a następnie po kilku miesiącach zobaczyłem swój pomysł na ekranie telewizora. Ponieważ nie pamiętałem, z kim rozmawiałem, nie miałem udokumentowanego pomysłu, mogłem tylko wynieść cenną nauczkę o poświadczaniu swoich pomysłów, z czym przyszła mi z pomocą wiedza techniczno-prawna mego Taty.

Co do grafiki, to pociągała mnie sztuka graffiti i murali. Wykorzystując podstawy wiedzy o dialogu ze światem dorosłych, starałem się realizować jak najwięcej prac na zlecenie. Nie traktowałem tego jako czystej komercji. Realizacja pracy w centrum miasta dawała mi dochód (całkiem spory, bo umiałem wynegocjować nawet 500 zł za kilkugodzinne stanie z puszką pod murem), rozpoznawalność oraz szerokie możliwości własnego rozwoju. Świadectwem dużych umiejętności plastycznych, negocjacyjnych i marketingowych określam ogromną liczbę prac komercyjnych widocznych w moim rodzinnym mieście w roku 2000 — okresie, w którym musiałem wziąć całkowitą odpowiedzialność za wybór, który decydował o mojej przyszłości.

Architektura czy polonistyka? Takie pytanie zadawałem sobie podczas czerwcowych egzaminów na pierwszy z wymienionych kierunków. Na szczęście przyjęto mnie tylko na ten drugi. Wybrałem UMCS ze względu na wysokie rekomendacje wykładowców tam pracujących. Interesowały mnie dwa kierunki rozwoju: język reklamy i komunikacji oraz literatura. Dzięki rewelacyjnej kadrze i specjalizacji redaktorsko-medialnej mogłem zdobyć wiedzę, z której korzystam do dziś. To również okres moich pierwszych publikacji. Najpierw poetyckich, później naukowych (gdy objąłem stanowisko wiceprezesa Studenckiego Koła Naukowego Polonistów UMCS) i prozatorskich. Duży wkład miały również studia na kierunku kulturoznawstwo oraz praktyki w lokalnym „Kurierze Porannym”.

Wtedy to zrozumiałem, że w przyszłości chciałbym pracować zarówno jako dziennikarz, specjalista od słowa pisanego, twórca reklam i tekstów sprzedażowych, jak i kulturoznawca. Na pomoc przyszły mi Akademickie Inkubatory Przedsiębiorczości, gdzie otworzyłem własną firmę zajmującą się copywritingiem i doradztwem kulturalnym (proponującą usługi od tworzenia newsletterów ze świata kultury, po osobistego stylistę). Po roku została ona określona jako instytucja wspierająca Polskę Przedsiębiorczą, czyli fundację, pod której skrzydłami znajdują się wszystkie punkty AIP.

Gdy okres przynależności do AIP dobiegł końca, podjąłem decyzję o założeniu własnej działalności gospodarczej w branży reklamowej. Jednak muszę przyznać, że choć oferuję usługi związane z doradztwem kulturalnym, grafiką i działaniami marketingowymi, na pierwszym miejscu stawiam słowo pisane. Wiedza i doświadczenie plus szereg działań promocyjnych, w tym najważniejsze — pozyskanie grupy stałych klientów — umożliwiły mi zaistnienie na rynku copywritingu. Specjalizuję się w tworzeniu tekstów reklamowych, biznesowych i okolicznościowych oraz we wszystkim, co jest związane z komunikacją interpersonalną — m.in. uczę odbiorców, jak być dobrym mówcą, pokazuję metody skutecznego wpływania na słuchacza.

Jesteś na pewno ciekaw, czy jestem w tym dobry. Tak, ale uważam, że lepiej mówić o ogromnej skuteczności. Świadczy o niej docenienie przez klientów. Większość z nich nie tylko wraca, zlecając kolejne zadanie, poleca swoim znajomym, ale i potrafi zadzwonić w środku nocy z prośbą o pomoc przed jutrzejszym wystąpieniem.

ROZDZIAŁ PIERWSZYNajważniejsze cechy warsztatu copywritera

Uważam, że copywriting jest rzemiosłem w słownikowym rozumieniu tego terminu — piszący musi posiadać umiejętności, a także określony zasób wiedzy, by wykonać dzieło na zlecenie zamawiającego. Dlatego wolę, omawiając, co wyróżnia pracę i osobę copywritera, stosować termin „warsztat twórczy” niż „cechy zawodowe” lub „osobowościowe”. To, co go wyróżnia:

Przekonania i wiedza

Zacznijmy od tych najważniejszych. Jeżeli zajrzymy do jakiegokolwiek podręcznika, zarówno z branży samodoskonalenia i przedsiębiorczości, jak i tych przygotowujących do uprawiania danej dziedziny sportu czy też zawodu niosącego pomoc ludziom, zawsze na pierwszym miejscu wymieniane są: pewność przekonań i niezbędna wiedza.

Mógłbym się o nich rozpisywać. Jednak jestem przekonany, że dobrze wiesz, jak wielkie znaczenie ma powyższa „para”. Zatem ograniczę się tylko do przykładu. Niech to będzie zawód, najlepiej z rodzaju tych ekstremalnych, bez którego trudno jest żyć większości ludzi, dajmy na to ratownik z pogotowia ratunkowego. Dużo wiem o tej pracy, gdyż dwaj moi przyjaciele wybrali ten zawód. Jak sami mówią, to nie jest zajęcie dla słabych emocjonalnie i niezdecydowanych ludzi. Wręcz przeciwnie, często, gdy przybywają na miejsce, napotykają sytuację, której rozwiązanie tkwi w opanowaniu i spokoju własnym oraz otoczenia. W chwilach gdy liczy się każda sekunda, nie ma czasu na wątpliwości i wahania. Jak mówią, aby skutecznie działać, łączą wówczas wiedzę zarówno tę medyczną, jak i psychologiczną.

Podobnie musi być i w Twoim przypadku. Zasiadając do pracy, powinieneś spełnić określone warunki. Po pierwsze, myśleć o sobie jak o fachowcu, którego każdy etap pracy jest na najwyższym poziomie. Nie bój się tego! Skoro podjąłeś się danego zlecenia, bądź z innego powodu musisz napisać tekst, dlaczego nie miałbyś zrobić tego jak najlepiej? Uwielbiam używać porównania osób piszących do kompozytorów, których utwory muszą zafascynować odbiorców i wywołać określone uczucia (w przypadku tekstów sprzedażowych jest to pożądanie danego produktu/usługi).

Po drugie, w swoim myśleniu kieruj się określonymi zasadami-przekonaniami. Zostały one świetnie opisane przez Piotra Michalaka i Jakuba Woźniaka w książce Sztuka pisania perswazyjnych tekstów. Autorzy wymieniają:

Pisząc tekst reklamowy, nie da się popełnić błędu (istnieją tylko rezultaty w postaci zachowania się odbiorcy).Znaczeniem Twojego tekstu reklamowego jest efekt wywoływany w zachowaniu klienta (musi być ono takie, jak zaplanowałeś, pisząc tekst).Każde zachowanie klienta ma pozytywną intencję (zawsze chce osiągnąć dla siebie dobro, Ty musisz go przekonać o osiągnięciu tego celu za pomocą reklamowanego produktu, usługi).Klient wybiera najlepszą z dostępnych opcji (musisz pisać tak, by pokazywać odbiorcy jak najwięcej korzyści).Klient działa doskonale na podstawie doświadczeń, które zdobył (nie zapomnij o tym, tylko staraj się jak najlepiej dopasować się do jego sposobu myślenia).Opór ze strony klienta oznacza, że nie do końca rozumiesz jego sytuację — a przecież nie możesz przekonać go (siłą) do produktu/usługi.Copywriter, który zna wiele strategii przekonań, stylów i sposobów pisania, jest skuteczniejszy.Nie można nie reagować na ofertę, którą się czyta (im jest lepsza, tym większy będzie odzew ze strony klienta).

Proponuję, byś te osiem zasad-przekonań przepisał na kartkę, aby móc do nich sięgnąć przed rozpoczęciem pracy, szczególnie jeśli dopiero zaczynasz karierę copywritera. Zobaczysz, że pomogą. Oczywiście na dole kartki umieść za pomocą grubego markera hasło: „Myślę jak fachowiec”, odwołujące się do tego, o czym mówiliśmy na początku tego podrozdziału.

Co to jednak za fachowiec, który nie posiada odpowiedniej wiedzy? Sama chęć bowiem nie wystarczy, spowoduje jedynie dużo nerwów i straty czasu Twojego i osoby zlecającej. Jeżeli chcesz osiągnąć zadowalające wyniki, musisz dużo pracować i czytać, w celu zdobycia elementarnej wiedzy.

Wraz z rozwojem internetu, wiele osób zaczęło korzystać z aukcji dla freelancerów oraz ogłaszać się na lokalnych portalach, określając siebie specjalistami od wszystkiego. Szybko okazało się, że nie mają potrzebnej wiedzy i piszą według „własnego widzimisię”.

Wraz z moimi koleżankami i kolegami z branży jesteśmy niezwykle zadowoleni, że klienci owych „specjalistów” zwracają się później do nas o pomoc. Z drugiej strony, żal nam ich straconego czasu, a niekiedy nawet pieniędzy.

Potwierdzenie braku wiedzy otrzymuję również co jakiś czas, gdy na moją skrzynkę pocztową lub poprzez komunikator wpłynie prośba o współpracę, dołączenie do zespołu ludzi, z którymi już działam. Nie mówię o kompozycji treści listu, która w wielu przypadkach jest wręcz nie do przyjęcia (szczególnie że jest to ubieganie się o pracę), ale o jakości materiałów z portfolio. Podobnie jest, gdy zapytam o wiedzę. Mało tego, ostatnio zostałem oskarżony, podczas zapytania online o pracę, że „jestem dziwny”, bo mam czelność pytać o podstawy — w tym przypadku była to AIDA, czyli elementarna zasada, o której uczą na każdym kursie i kierunku studiów związanym ze sprzedażą, marketingiem oraz kontaktem z drugą osobą.

Z racji tego, iż poruszyłem ten temat, czuję się zobowiązany napisać kilka zdań o dwóch niezbędnikach każdego piszącego. Podkreślę, że jest to tylko niewielka cząstka podstawowej wiedzy, bez której znajomości nie można zasiąść do pisania. W niniejszej książce wielokrotnie do niej wrócimy. Pierwszym z nich jest schemat komunikacyjny przedstawiony przez Romana Jakobsona. Choć towarzyszy nam od szkolnych lat, wiele osób ma problem z jego przedstawieniem. Dlatego prezentuję go poniżej:

Rysunek 1. Schemat komunikacyjny Romana Jakobsona

Jak widzisz, kryje on w sobie niezwykłą prostotę. Aby zaszedł proces komunikacji, musi bowiem istnieć nadawca tworzący komunikat i jego odbiorca. Efektywność komunikatu leży w kontekście (coś musi znaczyć; to wszystko, co mówi nadawca). Kontakt to droga, którą odbywa się komunikacja, natomiast kod to system znaków, znanych dla odbiorcy i nadawcy, którymi się obaj porozumiewają.

Drugą podstawą jest AIDA, czyli:

Attention — przyciągnięcie uwagi

Interest — zainteresowanie

Desire — wywołanie pożądania

Action — podjęcie akcji

Przez te wszystkie etapy musimy przeprowadzić odbiorcę naszego tekstu. Mało tego, jest to schemat, który nie tylko pomoże Ci sprzedać towar/usługę, ale i przyda się podczas przekonywania przełożonych, czy też na randce. Do czego go użyjesz, zależy tylko od Ciebie. Wystarczy tylko, że przeprowadzisz poprawnie (dobierając odpowiednie słowa, język ciała) wszystkie części AIDA, a sukces masz zagwarantowany.

Otwartość