Złam konwencję, czyli jak stworzyć wielką markę

Przedmowa

Nowoczesny marketing przeszedł długą drogę – od zorientowanego wyłącznie na produkt, poprzez orientację na rynek i zaspokajanie potrzeb klientów, do budowania trwałych relacji opartych na wartościach i zaufaniu. Niezależnie jednak od tego, czy traktujemy marketing jak wojnę (w oparciu o idee Carla von Clausewitza), czy tworzymy błękitne oceany, musimy przyznać: jesteśmy w trakcie coraz większych zmian. Przekraczamy bowiem granicę w rozwoju marketingu, za którą musimy już zapomnieć o „czterech P”, gdzie tradycyjna reklama telewizyjna czy radiowa nie gwarantują już skutecznego dotarcia do szerokiego grona odbiorców, targi zaś w tradycyjnym wymiarze giną.

Jak zwrócić uwagę klienta? Skraść dla naszej marki jego serce i duszę?

Wartości, pasja i ciągłe poszukiwanie, jak wzbogacić życie klienta – oto klucz do sukcesu. Ta książka pozwala to zrozumieć i uczy, jak to robić. Jest absolutnym „must have” dla poszukujących inspiracji.

dr Grzegorz Czelej

Senator RP

Wydawca

Wszystkim, którzy chcą zmienić świat

Autor

Witajcie w postmaterialnym świecie

Przejażdżka rollercoasterem gratis

Czasem budzę się w nocy i myślę o zawrotnym tempie, w jakim żyjemy.

Moja babcia pamięta świat z lampą naftową. Rower – to było coś. A samochód? Elektryczność? Radio? Niedawno tłumaczyłem jej zasady działania karty kredytowej. Imponuje mi jej ciekawość świata. Wciąż czyta. Stara się być na bieżąco.

Myślę z czułością o moim synu. Stawia jeszcze babki z piasku. On też kiedyś będzie mi tłumaczył działanie nowych urządzeń. Świat zmienia się tak szybko, jak podczas przejażdżki rollercoasterem w wesołym miasteczku.

Na samym początku, w czasach mojej babci, chodziło o działanie przedmiotów. Rzeczy czysto funkcjonalne. Żarówka świeciła. Radio grało. Rower jeździł. Jeśli nie popsuł się w ciągu kilku lat, był marką. Wszystkie dzieciaki chciały mieć taki sam. Dziś, gdy kupuję samochód, wiem, że będzie jeździł przez najbliższe pięć lat. Dowolny producent, dowolny model. Jakość to podstawowy warunek wejścia na rynek. Dlatego jakość nie tworzy już marek.

Dziś o byciu marką decydują wartości i idee, które za nią stoją. Chodzi o sposób, w jaki wzbogaca ona nasze życie.

Czyni je pełniejszym. Lepszym. Bardziej twórczym. Nie chodzi o to, że samochód jeździ, ale gdzie nim dotrzemy. Co zwiedzimy. Jak jazda nim wpłynie na nasze samopoczucie.

Mamy bowiem mnóstwo możliwości. Żyjemy w świecie nadmiaru, ogromnych możliwości wyboru i wszechobecnej dostępności. Możemy wybrać to, kim chcemy być i co chcemy robić. Hobby. Rodzaj uprawianego sportu. Studia. Miasto i kraj, w którym się osiedlimy. Życiowego partnera. A wszystko to możemy zrobić teraz, natychmiast. Nie ruszając się z domu. Online. 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dobę. Czy to nie cudowne?

Jest tylko jeden problem – czas. Mamy tylko jedno życie. Widzimy, jak bardzo jest ono kruche, gdy eksplodują pociągi, a samoloty wbijają się w budynki. Przyszłość jest nieznana, koniec zaś zawsze bliski – śpiewał Jim Morrison. Niestety, nie mamy aż tyle czasu, żeby doświadczyć w życiu wszystkiego. Musimy wybrać. W rozsądnym, dobrym wyborze powinny pomagać nam marki.

Największe marki już to zrozumiały i powędrowały na sam szczyt piramidy naszych potrzeb. Przeniosły konkurencję z poziomu czysto funkcjonalnych korzyści w królestwo angażujących emocjonalnie nieuchwytnych wartości. Ku potrzebom samorealizacji. Ku twórczemu spełnieniu. Odciśnięciu indywidualnego piętna na otaczającym świecie.

Wielkie marki nie sprzedają już produktów. Nike to nie buty do biegania, tylko uczucie zwycięstwa i przezwyciężania własnych słabości. Apple to wyobraźnia i kreatywność bez granic. Body Shop nie zajmuje się produkowaniem kosmetyków, tylko budzeniem świadomości obywatelskiej wśród ludzi na całym świecie. Virgin to przekorna rebelia, z radością dziecka depcząca konserwatywne przekonania świata biznesu.

Wielkie marki nie sprzedają już produktów, bo produkt można skopiować. Buty to buty. W Chinach powstają ich miliardy par. Ale wartości marki nie da się skopiować. Nike to Nike. Adidas to Adidas. Puma to Puma. Reebok to Reebok. „Prawie jak Nike” w ustach klienta nie jest komplementem.

To nie jest chwytliwy slogan reklamowy. To przyznanie się do porażki.

Jeśli chcesz stworzyć wielką markę, musisz przestać myśleć o niej jak o produkcie. Oderwij się od koloru, rozmiaru, modelu i ceny. Zapomnij o zaawansowanych funkcjach i alufelgach. Bądź produktem-free. Pomyśl, jakie wartości ma wnosić twoja marka w życie konsumentów. Zapytaj, jak możesz wzbogacić ich życie. Uczynić je pełniejszym. Bardziej inspirującym.

Lepszym. Znaczącym. Mają je przecież tylko jedno.

Wielkie marki oprócz tego, że działają w kategoriach pozaproduktowych, mają jeszcze jedną wspólną cechę – złamały konwencje rządzące rynkiem, branżą, biznesem. Książka ta nauczy cię śledzić konwencje. A potem je twórczo niszczyć. Dla dobra świata i dla frajdy.

A pieniądze? One niepostrzeżenie przyjdą przy okazji.

Mapa książki

Niniejsza książka rozpoczyna się od mapy. Tak jak prawdziwa mapa, którą zabierasz na wycieczki, będzie ci służyć pomocą podczas czytania. Dzięki niej zawsze będziesz wiedzieć, na jakim etapie czytania jesteś – co jest już za tobą i co jeszcze cię czeka. Nie będziesz czuć zmieszania ani zagubienia. Skupisz się na przyjemności czytania.

Co chcesz zmienić w świecie?

„To, że jestem ślepy, nie oznacza, że nie mam wizji”.

Steve Wonder, muzyk

Co chcesz zmienić w świecie?

Zanim zaczniesz budować silną markę, zdolną strącić koronę z głowy lidera, musisz sobie wyraźnie uświadomić, co chcesz zmienić w otaczającym świecie. Musisz nadać swojej marce wizję.

Wszystkie wielkie marki mają jasno określoną wizję tego, jak będzie wyglądała przyszłość. Wiedzą, jakie miejsce w niej zajmą. Jedyne, co im potem zostaje, to konsekwentna realizacja.

Działanie bez zawartej w nim informacji jest bezmyślnym ruchem, który nic nie zmienia. Budowanie marki, która nie mówi nic o świecie, o ludziach go zamieszkujących, o tym, w co wierzą i co jest im drogie, to strata czasu. Lepiej zostań w domu, jeśli w ten sposób chcesz prowadzić biznes.

Steve Wozniak wyobraził sobie kiedyś małe i łatwe w obsłudze komputery osobiste stojące na każdym biurku. W tamtych czasach komputery były wielkości szaf i zajmowały całe sale, a do ich obsługi był przydzielony cały sztab ludzi. Służyły do hiperskomplikowanych obliczeń dla inżynierów i fizyków.

Wizja przyszłości nakreślona przez Steve’a Wozniaka wciąż stoi za marką Apple, a komputery stały się codziennym narzędziem pracy. Służą do pisania, komponowania muzyki, montowania filmów itp. Są narzędziami wspomagającymi ludzką kreatywność, rozszerzającymi ludzkie możliwości tworzenia. Możesz na nich pisać scenariusze, książki, haiku, komponować muzykę, tworzyć grafikę. A co najważniejsze, nie musisz kończyć politechniki, żeby się nimi swobodnie posługiwać.

HenryFord zobaczył oczyma wyobraźni samochód zaparkowany przed każdym domem, a jego misją stało się produkowanie tanich samochodów dla każdego – demokratyzacja samochodu.

Richard Branson, założyciel Virgin, wymyślił stworzenie elitarnych dóbr i usług dostępnych dla zwykłych ludzi za przystępną cenę. Virgin oferuje swoje produkty na lepszych warunkach i o wyższej jakości niż konkurencja, m.in. wycieczki, sukienki ślubne, telefonię komórkową, podróże lotnicze.

Howard Schultz zobaczył kawiarnie łączące przytulność domu z atmosferą miejsca pracy. Kawiarnie, gdzie można wygodnie się rozgościć, odnaleźć spokój po ciężkim i wyczerpującym dniu. Kawiarnie – oazy w zabieganej, hałaśliwej codzienności. Tak narodziły się lokale Starbucks.

Aby stworzyć wizję dla swojej marki, musisz oderwać się od rzeczywistości i problemów, które cię otaczają. Zacznij marzyć. Jak chcesz, żeby wyglądał świat za kilka lat?

Po co chcesz pokonać lidera rynku? Komu to przyniesie dobro? Jaki problem chcesz rozwiązać?

Jak chcesz, aby wyglądał świat w przyszłości? Jakie wartości do niego wniesiesz? Jakie miejsce powinna zająć w życiu klientów twoja marka? Jakie pojęcie chcesz stopić ze swoim logo w umysłach klientów, pracowników i akcjonariuszy?

Za kilka lat twoi konsumenci będą inni, niż są teraz.

Jak wtedy będą żyli? Czy w tym samym domu i mieście co obecnie? Jakie będą mieli potrzeby? Co będzie nimi kierowało? Jakie wartości będą dla nich istotne?

Czy będą dysponowali większą ilością czasu, czy będą go mieli jeszcze mniej niż dziś? Czy będą ważne dla nich związki międzyludzkie i relacje z ludźmi? Rozwój osobisty? Kariera zawodowa? Realizacja marzeń? Szalone wyczyny?

Wizja przyszłości to coś innego niż wytyczenie sobie mierzalnych, ilościowych celów. To bardziej zobaczenie świata w przyszłości i swojego w nim miejsca. Sposobu życia i zachowań konsumentów, postaw i stylu życia, stanu umysłu.

W ramach treningu zobacz, jak moim zdaniem kształtują się wizje przyszłości znanych marek. Są to moje osobiste przypuszczenia na podstawie własnych kontaktów z tymi markami, ich stron www, wystroju miejsc sprzedaży oraz sposobu i stylu komunikacji z klientami.

Ikea

Ludzie będą przywiązywać w przyszłości coraz większą wagę do jakości wzornictwa wnętrz, w których żyją, pracują i mieszkają. Będą chcieli, aby otaczające ich przedmioty codziennego użytku były piękne.

Wzornictwo będzie w odczuwalny sposób wpływać na jakość codziennego życia i pracy. Będzie kreować atmosferę każdego wnętrza. Przedmioty codziennego użytku będą piękne, a dzięki nim życie będzie lepsze i przyjemniejsze.

Ikea będzie dostarczała przystępnych i prostych rozwiązań, dzięki którym życie ludzkie będzie piękniejsze. Będzie pokazywać, jak aranżować wnętrza przy użyciu skromnych środków.

Coca-Cola

Będzie najpopularniejszym napojem orzeźwiającym na ziemi, preferowanym przez konsumentów na wszystkich kontynentach. Dystrybutory będą wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe. Na oazach Sahary, w ostatnich ludzkich faktoriach puszczy tropikalnej w Amazonii i na stacjach badawczych Antarktydy. Jeśli ktoś tylko pomyśli o orzeźwieniu, to napój, po który sięgnie, będzie nosić logo Coca-Coli.

McDonald’s

Będzie najpopularniejszą restauracją typu fast-food na świecie, preferowaną przez konsumentów na wszystkich kontynentach. Każdy człowiek będzie miał tylko pięć minut drogi do tej restauracji.

Starbucks

Życie będzie coraz bardziej stresujące, a jego tempo coraz szybsze. Związki międzyludzkie będą się rozpadały, będą nietrwałe i przypadkowe. Ludzie będą przypominali rozpędzone atomy zderzające się przypadkowo ze sobą.

Ludzie będą musieli sprostać coraz większym wymaganiom w pracy i w życiu osobistym. Dlatego będą poszukiwać miejsca, które stanie się dla nich azylem, w którym poczują się jak u siebie w domu. W którym doświadczą przytulności i nieskrępowanej atmosfery. W takim miejscu chętnie spotkają się ze znajomymi, przyjaciółmi. Jeśli będą chcieli, będą mogli popracować lub odpoczną i zregenerują siły po ciężkim dniu. Poczują się wolni, poczują się panami własnego czasu.

Body Shop

Różnice pomiędzy biednymi krajami rozwijającymi się a bogatymi krajami rozwiniętymi będą się pogłębiały. Będzie to prowadziło do coraz większych konfliktów i nierozwiązanych problemów społecznych, ekonomicznych i ekologicznych. Rabunkowa gospodarka i niepohamowany rozwój zagrozi rozwojowi naszej planety. Pomoc dla krajów rozwijających się nie rozwiąże ich problemów.

Konsumenci w rozwiniętych społeczeństwach uświadomią sobie wagę problemów globalnych. W swoim życiu i rynkowych wyborach będą poszukiwali rzeczy, które są naturalne i autentyczne. Będą się kierowali wartościami.

Tego samego zaangażowania będą oczekiwać od innych. Szczególnie od tych, którym będą dawać swoje pieniądze.

Wartości – wieczne drogowskazy

„Dla mnie biznes nie jest noszeniem modnych garniturów czy podlizywaniem się akcjonariuszom. To bycie wiernym sobie, swoim ideom i skupianie się na tym, co najważniejsze”.

Richard Branson – Virgin

Wartości – wieczne drogowskazy

Wartości to ciekawa kwestia. Ale kompletnie niemierzalna. Trudno powiązać z nimi zysk z inwestycji. Trudno zaprojektować szkolenia rozwijające wartości. Można co prawda w tym celu wywołać symulowany kryzys (gdy podejmujesz decyzje pod silną presją, wartości są tak wyraźne jak kości na prześwietleniu rentgenowskim), ale ręka do góry, kto chce mieć na sumieniu zawał szefa wszystkich szefów? Dlatego wartości były do tej pory w świecie biznesu traktowane jak bajkowy Kopciuszek. Nie ma cię, w porządku. Jesteś? No to przynieś, wynieś i pozamiataj.

Mówiąc „wartości”, mam na myśli niematerialne pojęcia, które odzwierciedlają najważniejsze sprawy w życiu człowieka. Pokój, dobro, miłość, przyjaźń, pomoc, życzliwość, uprzejmość to przykłady wartości.

Od wartości nie da się uciec. Coraz częściej słychać o czymś takim jak marketing wizji (Jack Welch jest podawany jako postać flagowa tego kierunku – tylko nie myl z marketingiem wartości, który jest koncepcją finansową i nie dotyczy takich spraw, jak piękno czy dobro). Rozwija się świadomość odpowiedzialności przedsiębiorstw wobec społeczeństwa (CSR – Corporate Social Responsibility). Książki na temat przywództwa (leadership) przebijają się do Top 10 list sprzedaży książek biznesowych. Otwieranie się biznesu na wartości to powolny proces. Ale jak wszystkie powolne procesy, jego skutki będą trwale odczuwalne przez następne kilkadziesiąt lat. Wartości nie są sezonową modą biznesową. To naturalna ewolucja marketingu.