Celebrytyzacja polityki w Stanach Zjednoczonych

Recenzja: prof. Mariusz Czubaj

Copyright © Wydawnictwo Naukowe Katedra 2014

Wszystkie prawa zastrzeżone

Wydanie pierwsze

Gdańsk 2015

Projekt okładki: Anna M. Damasiewicz

Zdjęcie na okładce © Zsolt Fulop | Depositphotos.com

Projekt layoutu i skład:

biuro@dialoog.pl; www.dialoog.pl

ISBN 978-83-63434-64-9

Wydawnictwo Naukowe Katedra

http://wnkatedra.pl

email:redakcja@wnkatedra.pl

Skład wersji elektronicznej: Aleksandra Łapińska

Virtualo Sp. z o.o.

Jest dwóch wielkich aktorów w Stanach Zjednoczonych.

Pan jest tym drugim.

Franklin D. Roosevelt w rozmowie z Orsonem Wellesem

Wprowadzenie

Kiedy John F. Kennedy junior, syn trzydziestego piątego prezydenta Stanów Zjednoczonych, stworzył w 1995 roku magazyn „George”, tłumaczył, że polityka jest „kolejnym aspektem życia kulturalnego, nie tak znowu odmiennym od sportu, muzyki czy sztuki”1. Chciał przybliżać ludziom świat władzy poprzez ukazanie go w stylistyce godnej „Vanity Fair” czy „Esquire”. Formuła, jaką przyjęto dla „George’a”, łączyła cechy magazynu lifestyle’owego i politycznego, tworząc unikalny produkt na amerykańskim rynku prasowym. Na okładce pierwszego numeru była supermodelka Cindy Crawford, która w białej peruce udawała George’a Washingtona. W środku zamieszczono między innymi wywiad Kennedy’ego z George’em Wallace’em, wieloletnim gubernatorem Alabamy, i felieton Madonny, która rozważała swoje kwalifikacje, by zostać prezydentem. Oto jeden z ciekawszych przykładów celebrytyzacji polityki w mediach na przestrzeni ostatnich dwudziestu lat.

Pod pojęciem tym rozumiem przedstawianie polityków i procesów politycznych w środkach masowego przekazu w konwencji, jaką wykorzystuje się przy publikacjach poświęconych celebrytom. Celebrytyzacja polityki wyraża się również w tym, że media opisują zaangażowanie postaci show-biznesu na niwie politycznej. Z jednej strony funkcjonariusze publiczni upodabniają się do idoli masowej wyobraźni, z drugiej gwiazdy sceny lub ekranu wchodzą w rolę mężów stanu.

Poszukiwanie przejawów celebrytyzacji polityki w mediach było główną osią analizy, jakiej się podjąłem. Za materiał badawczy posłużyły mi artykuły poświęcone prezydenckiej kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych w 2012 roku w wybranych polskich mediach. Swoje zainteresowanie skierowałem ku amerykańskiej scenie politycznej, gdyż nigdzie indziej popkultura i polityka nie funkcjonują w tak silnej symbiozie. Ukazujące się w Polsce publikacje o wydarzeniach za oceanem nie pozostają bez konsekwencji. Wszak to one kształtują wizerunek USA wśród Polaków i wpływają na postawę polskiej klasy politycznej. Obserwując amerykańskie kampanie wyborcze, twierdzę, że można przewidzieć, jak będzie wyglądać przyszłość komunikowania politycznego w Europie i Polsce.

Metodą badawczą, którą wykorzystałem, jest analiza zawartości mediów. Nim do niej przystąpiłem, postawiłem następujące hipotezy:

1. Teksty o ewidentnej wymowie celebrytyzacyjnej stanowią wyraźną mniejszość w stosunku do publikacji akcentujących inną tematykę. Pierwiastki celebrytyzacji znacznie częściej występują w charakterze dygresji, uzupełnienia do merytorycznych publikacji na temat polityki.

2. W polskich mediach najczęściej występującym tematem wpisującym się w celebrytyzację polityki jest ten dotyczący bliskich i rodziny polityków. Gdy chodzi o drugi aspekt celebrytyzacji – o zaangażowanie gwiazd show-biznesu na scenie politycznej – ten problem podejmowany jest przez media sporadycznie.

3. Wskaźnik celebrytyzacji polityki w publikacjach internetowych jest wyższy niż w tych drukowanych.

4. Media rozrywkowe („Fakt”, „Super Express”, „Plejada” i „Pudelek”) w znikomym stopniu podejmują temat amerykańskiej kampanii prezydenckiej. Aczkolwiek większość ukazujących się w tych tytułach publikacji ma silny pierwiastek celebrytyzacji.

5. Tytuły o orientacji liberalnej („Gazeta Wyborcza”, „Polityka”, NaTemat.pl) są bardziej scelebrytyzowane od tych o profilu konserwatywnym („Rzeczpospolita”, „Uważam Rze”, Salon24.pl).

6. Media przeważnie negatywnie wartościują wątki celebrytyzacyjne pojawiające się w artykułach.

Z podejść badawczych w studiach nad komunikowaniem politycznym wymienię interakcyjne, rynkowe (marketingowe) oraz medioznawcze. Interakcjoniści postrzegają komunikowanie jako proces wymiany symbolicznych znaczeń i bazują na analizie wzajemnych oddziaływań podmiotów biorących udział w komunikowaniu. Dla przykładu, Erving Goffman, ważny przedstawiciel tej szkoły, w 1959 roku zarysował dramaturgiczną koncepcję życia społecznego, w której komunikowanie jest konfrontacją aktora z przeciwnikiem2. To interakcjoniści ukuli powszechnie stosowane w nauce o komunikowaniu, mediach i polityce metafory, między innymi: aktor polityczny, spektakl polityczny, widownia itd3.

Podejście rynkowe jest skutkiem pojawienia się marketingu politycznego w praktyce kampanijnej. Wynika ono z politologicznej teorii racjonalnego wyboru, zakładającej, że podmioty polityczne kierują się racjonalną kalkulacją zysków i strat. Do nowych realiów dostosowano filozofię i siatkę pojęciową charakterystyczną dla marketingu. Pojawia się więc tutaj rynek polityczny, towar, cena czy klient. Opracowywane są różne techniki i narzędzia, które służą podstawowemu celowi, jakim jest pozyskanie poparcia wyborców.

Perspektywa medioznawcza zakłada z kolei spojrzenie na komunikowanie przez pryzmat relacji media – polityka. Wielu naukowców w strukturze złotego trójkąta komunikowania politycznego (liderzy – media – publiczność) najwięcej uwagi koncentruje właśnie na mediach. Są one pośrednikami między elitami politycznymi i zwykłymi obywatelami. Wiedza o polityce pochodzi w coraz większym stopniu z mediów, a nie osobistego doświadczenia obywatela. Dochodzi do mediatyzacji, czyli „procesu pośrednictwa mediów w poznawaniu świata; wpływania przez media na postrzeganie przez człowieka rzeczywistości niedostępnej bezpośrednio doświadczeniu wraz z konsekwencjami takiego pośrednictwa: kształtowaniem obrazu całej rzeczywistości społecznej, a nawet kompleksowych obrazów pod wpływem konstrukcji medialnych”4.

Pora na omówienie kompozycji tej książki. Pierwszy rozdział ma przede wszystkim wymiar teoretyczno-historyczny. Najpierw wyjaśnię w nim jedno z kluczowych pojęć w pracy, jakim jest celebryta. Termin ten uważany jest przez wielu za nieprecyzyjny i brakuje jego klarownych definicji. Idąc dalej, przedstawię różne klasyfikacje celebrytów i wyjaśnię funkcje społeczne owych bohaterów kultury popularnej. W dalszej części pierwszego rozdziału opisuję fenomen „znanych z tego, że są znani” w ujęciu historycznym. Owszem, kultura celebrytów jest zjawiskiem nowym, ale sława istnieje od ponad dwóch tysięcy lat. Ten rozdział uzupełnię rozważaniami na temat tego, jak na przestrzeni lat, z perspektywy amerykańskiej, kształtowały się relacje między światem gwiazd i polityki.

Kolejną część poświęcę aktualnym tendencjom w komunikowaniu politycznym. Na pierwszy plan wybija się tytułowa celebrytyzacja sceny politycznej, czyli upodabnianie się polityków do gwiazd show-biznesu i vice versa. Wyjaśniając, czym jest to zjawisko, przedstawię między innymi typologię politycznych celebrytów. Następny podrozdział dotyczy marketingu politycznego. By wypromować kandydata i zachęcić ludzi do głosowania na niego, należy użyć odpowiednich technik marketingowych. Według ich założeń, tak jak można sprzedać produkt i usługę, tak można i polityka. W dalszej kolejności przyjrzę się zmianom w dziennikarstwie informacyjnym, które sprowadzają się do tabloidyzacji i infotainmentu, czyli przedkładania wiadomości sensacyjnych i emocjonalnych nad istotne wydarzenia społeczno-polityczne.

Rozdział trzeci traktuje o wizerunku Stanów Zjednoczonych w polskim piśmiennictwie. Uwaga Polaków ku amerykańskiej ziemi kieruje się niezmiennie już od XVIII wieku. Obraz Stanów jest nad wyraz barwny. Ten leżący za oceanem kraj oceniany jest z różnych punktów widzenia – emigrantów, polityków, pisarzy, dziennikarzy czy naukowców. Emigranci w swoich listach i pamiętnikach pisali o katorżniczej pracy, codziennej egzystencji i bogaceniu się, z kolei przedstawiciele inteligencji deliberowali najczęściej o demokratycznych ideałach i unikalnym społeczeństwie. Mojej uwadze nie umknie też propaganda antyamerykańska głoszona w epoce PRL-u oraz spojrzenie Polaków na Amerykę po 1989 roku.

Następną część pracy uważam za kluczową. Podejmę w niej analizę zawartości wybranych polskich mediów pod kątem celebrytyzacji polityki. Poprzedzę ją krótką charakterystyką tytułów będących przedmiotem monitoringu i szkicem tła badawczego, którym są wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych w 2012 roku.

Przechodząc do literatury przedmiotu, z książek traktujących w sposób ogólny o celebrities szczególne znaczenie ma dla mnie dzieło Daniela Boorstina The Image. A Guide to Pseudo-Events in America5, które jako pierwsze dotyka ich problemu. To Boorstin opisał fenomen celebryty i ukuł słynną definicję, że jest to osoba znana z tego, że jest znana. Podjęty przez tego autora problem rozwijają inni badacze. W szeregu cennych pozycji znajduje się Celebrity6 brytyjskiego socjologa Chrisa Rojeka. Autor w swojej pracy dokonuje między innymi rozróżnienia pomiędzy różnymi typami celebrytów i snuje rozważania na temat tego, że kultura celebrytów to nowa świecka religia. Co interesujące, badania obejmujące ten obszar kultury popularnej prężnie rozwijają się również w Australii. Warte przytoczenia są prace dwóch teoretyków: P. Davida Marshalla Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture7 i Graeme TurneraUnderstanding Celebrity8. Jeżeliby natomiast szukać prapoczątków zjawiska celebrytów, nie do przecenienia wydaje się książka The Frenzy of Renown. Fame and Its History9 Leo Braudy’ego. Dokumentuje ona, jak podejście do sławy ewoluowało na przestrzeni wieków. Wreszcie warto wspomnieć o czasopiśmie „Celebrity Studies”, które uznaje się za pierwszy periodyk naukowy poświęcony wyłącznie bohaterom popkultury.

Drugą grupę w bibliografii stanowią książki postrzegające politykę przez pryzmat kultury celebrities. Pracami o bardziej empirycznym i historycznym charakterze są Celebrity Politics10 Darrella M. Westa i Johna Ormana, Celebrity-in-chief. How Show Business Took Over the White House11 Alana Schroedera, Power and the Glitter: The Hollywood-Washington Connection12 Ronalda Brownsteina oraz Scorpion Tongues. Gossip, Celebrity, and American Politics13 Gail Collins. Socjologiczne i kulturoznawcze ujęcie problemu przedstawione jest między innymi w Media and the Restyling of Politics14 Johna Cornera i Dicka Pelsa, Politics & Popular Culture15 Johna Streeta i Entertaining the Citizen: When Politics and Popular Culture Converge16 Liesbet van Zoonen.

Przygotowując się do napisania tej książki, miałem trudność ze znalezieniem polskojęzycznych publikacji mających punkty wspólne z tematem mojej analizy. Chociaż na rynku wydawniczym jest coraz więcej prac z zakresu komunikacji politycznej i marketingu politycznego, natrafiłem tylko na incydentalne wzmianki o powiązaniach gwiazd popkultury ze światem polityki.

Spośród nielicznych polskojęzycznych pozycji naukowych dotyczących celebrities najpierw wspomnę książkę Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów17 Wiesława Godzica. Jej autor rozpropagował termin celebryta w Polsce. Godzic rozważa znaczenie gwiazd w kulturze współczesnej i szuka na to odpowiedzi, analizując polskie środowisko medialne. O celebrytyzacji życia publicznego pisze Małgorzata Molęda-Zdziech. Jej książka Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego18 analizuje, jak gwiazdy przejmują role tradycyjnie przypisane kiedyś autorytetom. O politycznej stronie celebrytyzacji wzmiankuje Tomasz Olczyk w Politrozrywce i popperswazji19 – przedmiotem swojego zainteresowania autor czyni reklamę telewizyjną. Praca Tomasza Płudowskiego Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach politycznych20 to z kolei najbardziej precyzyjne studium o politycznym zastosowaniu mediów w USA. W luźniejszej formie omawiał ten sam problem Tomasz Lis. Książka Jak to się robi w Ameryce21 nie omija wątku gwiazd i napisana jest w stylu dziennikarskim.

Kolejną grupę tematyczną w bibliografii tworzą pozycje dedykowane temu, jak Polacy postrzegają Stany Zjednoczone. O Ameryce widzianej polskimi oczyma można dowiedzieć się głównie z książek podróżniczych. Swoimi przemyśleniami z wyprawy do Nowego Świata pierwszy – jeszcze w XVIII wieku – podzielił się Tomasz Kajetan Węgierski. Za nim poszli chociażby Henryk Sienkiewicz22, Czesław Miłosz23 czy też Julia Hartwig24. Niezwykle cenną pozycją w zrozumieniu obrazu Ameryki widzianej polskimi oczyma jest katalog Stany Zjednoczone Ameryki w polskiej historiografii i publicystyce 1764–191925, który powstał w związku z wystawą organizowaną przez Bibliotekę Główną Województwa Mazowieckiego. Zbliżoną tematykę prezentuje praca Magdaleny Piechoty pt. Jaka Ameryka? Polscy reportażyści dwudziestolecia międzywojennego o Stanach Zjednoczonych26. Z kolei Małgorzatę Szymkowską-Bartyzel interesują nie publikacje prasowe, lecz komunikaty reklamowe. Konkretnie – zawarte w nich motywy kulturowe Stanów Zjednoczonych. Swoje spostrzeżenia opisała w książce Amerykański mit, polski konsument, czyli reklamowe oblicza Ameryki27. Intrygujące spojrzenia na USA prezentują listy emigrantów polskich do rodzin w kraju i ich pamiętniki. Opracowywał je między innymi Florian Znaniecki28. Zdecydowanie więcej można odnaleźć badań skupiających się na percepcji spraw polskich przez Amerykanów lub inne zagraniczne nacje. Wśród tego typu pozycji wymienię dla przykładu Polską wojnę w obcym filmie29 Rafała Marszałka, raportObraz Polski w prasie krajów członkowskich Unii Europejskiej30 Instytutu Spraw Publicznych czy szereg artykułów31, które ukazały się w czasopismach medioznawczych.

Niniejsza praca, przynajmniej w części, opisuje świat celebrities w kategoriach naukowych. Uczeni z rezerwą podchodzą do badania tego wycinka kultury popularnej. Uważają, że jest zbyt trywialny, by być godnym dogłębnej akademickiej analizy. Niesłusznie. Show-biznes i jego wytwory tak mocno przekładają się na kolejne sfery naszego życia, w tym na politykę, że nie można ich bagatelizować.

ROZDZIAŁ 1Kultura celebrytów – przeszłość i teraźniejszość

Sława ziemska jest jak wiatru wianie,

Co raz z tej strony, raz z owej zalata.

Zmieni kierunek, to zmienia nazwanie…

Dante Alighieri1

Dawniej mieliśmy zwyczaj kanonizowania naszych

bohaterów – obecnie ich trywializujemy.

Oscar Wilde2

Antyczny poeta Horacy w odzie Exegi monumentum pisze, że wystawił sobie pomnik trwalszy niż ze spiżu3. Miał bowiem nadzieję, że przyszłe pokolenia będą zachwycać się jego twórczością, a dopóki trwać będzie potęga Rzymu, dopóty zachowa się jego sława. Horacy czuł się dumny, że wzniósł się na wyżyny swoich umiejętności, i prosił Melpomenę, muzę tragedii, by uwieńczyła mu skronie wawrzynem, symbolem sławy. Gdyby temu poecie przyszło żyć dwa tysiące lat później, swoje prośby musiałby kierować do redaktorów naczelnych, ponieważ bez pośrednictwa mediów byłoby mu trudno zaistnieć w masowej wyobraźni. Walcząc o czas antenowy w telewizji, Horacy stanąłby przed koniecznością rywalizacji z niezliczoną gromadą znanych postaci, których określa się obecnie mianem celebrytów.

Poeta rzymski szybko zrozumiałby, że jedną z cech obecnych czasów jest wielkie zainteresowanie takimi jednostkami. Jest ono na tyle zauważalne, że można już mówić o kulturze celebrytów. Ten rozdział rozpocznę od wyjaśnienia, co jest istotą owych bohaterów kultury popularnej i jaka jest ich funkcja społeczna. Prawdopodobnie Horacy wyposażony w tę wiedzę łatwiej odnalazłby się w obecnej rzeczywistości. Ale – moim zdaniem – doświadczenia, które poeta nabył w okresie starożytności, również stanowiłyby dzisiaj cenny kapitał.

Mimo że nie brakuje głosów mówiących, że kultura celebrytów jest fenomenem współczesności, postaram się, idąc za przykładem Leo Braudy’ego4, ukazać historyczne korzenie tego zjawiska. Patrząc wstecz, już od starożytnej Grecji ludziom nieobce było pragnienie sławy. Moją intencją jest przedstawienie, jak podeście do sławy ewoluowało na przestrzeni wieków i jak ją zdobywano. Szczególne miejsce w moich rozważaniach zajmuje świat polityki widziany z perspektywy amerykańskiej. Ułatwieniem jest dla mnie fakt, że w przeszłości to politycy byli jednymi z najbardziej rozpoznawalnych jednostek. Zyskiwali sławę, ale też i obcowali z postaciami ze świata rozrywki. Zamierzam historycznie prześledzić proces przenikania się tych dwóch środowisk.

Kim są celebryci i jaka jest ich funkcja społeczna

Angielskie słowo celebrity wywodzi się od z łacińskiego celeber, czyli sławny5. Zostało spolszczone po raz pierwszy w 2006 roku przez Edytę Gietkę, która w raporcie opublikowanym w tygodniku „Polityka” użyła go w liczbie mnogiej – „celebryci”6. W słowniku angielsko-polskim przy haśle celebrity widnieje dwuwyrazowa definicja – famous person7, z polskim tłumaczeniem – „sława, znakomitość”. Nim zapożyczenie „celebryta” pojawiło się w języku polskim, funkcjonowały jeszcze takie określenia, jak gwiazda, gwiazdor, znamienitość, osobistość i autorytet. Obecnie upowszechniły się formy: celebryta, celebryci (rodzaj męski) i celebrytka, celebrytki (rodzaj żeński). Czasem sięga się po oryginalne wersje z języka angielskiego – celebrity, celebrities.

Dla Daniela Boorstina celebryta to po prostu „osoba znana z tego, że jest dobrze znana. […] To postać wytworzona przez nas wszystkich, przez tych, którzy chętnie czytają o niej, oglądają ją na ekranie telewizora, kupują jej nagrania i plotkują o niej w gronie przyjaciół”8. Według Chrisa Rojka celebryta jest kimś, kto kompensuje niezaspokojone pragnienia indywidualnych osiągnięć w społeczeństwie demokratycznym9. W opinii P. Davida Marshalla termin „odnosi się do tych osób, które za pośrednictwem mass mediów cieszą się większą obecnością i szerszym zakresem możliwości działania i wpływu niż reszta populacji”10. „Bliscy nieznajomi”, z którymi społeczeństwo za pomocą telewizji nawiązują pozorną relację – tak celebrity postrzega Richard Schickel11. Natomiast Richard Dyer pisze, że celebryci są „przykładem szumu medialnego [media hype], który narzucano nam, by media mogły ciągle manipulować naszą uwagą”12.

Przytoczeni badacze unikają zwięzłych definicji tego, kim jest celebryta (może z wyjątkiem Boorstina). Wybrałem więc tylko niektóre ze spostrzeżeń, jakie znalazłem w ich pracach. W mojej interpretacji celebryta to osoba popularna i szeroko obecna medialnie, znana głównie z racji swojego życia prywatnego, a nie dokonań zawodowych, umiejętności i talentu. Do grona celebrytów zalicza się wielu artystów, w drugiej zaś kolejności sportowców, dziennikarzy czy polityków. Określenie kogoś celebrytą nie oznacza automatycznie, że ktoś nie posiada kwalifikacji zawodowych i osiągnięć. Chodzi natomiast o to, że w mediach eksponowana jest zwłaszcza prywatna sfera jego życia.

Badacze podejmują próby określenia różnych kategorii celebrytów. P. David Marshall wyróżnił trzy kategorie:

• Znakomitości filmowe13 – utrzymują one duży dystans do publiczności, tylko sporadycznie występują w filmach, rzadko dają się namówić na wywiad i występ w talk-show. Posiadają któryś z trzech atrybutów. Pierwszy z nich obejmuje cechy fizyczne (uroda, młodość itp.). Drugim jest osobowość gwiazdy i jej pokrewieństwo z osobowością bohatera filmowego, w którego się wciela. Trzeci atrybut to osobowość, na tyle wielka, że pozwalająca im wcielić się w każdą rolę, ograniczenia nie stanowią tutaj ani cechy fizyczne, ani psychiczne.

• Znakomitości telewizyjne14 – spotyka się je na co dzień w telewizji. Cechuje je familiarność. Ich reprezentantami są:

1) Gospodarze talk-show i programów informacyjnych – uosabiają stabilność, gdy wokół nich dzieją się tragiczne lub zabawne wydarzenia. Reprezentują kulturę głównego nurtu, która konfrontowana jest z ekstremami. Znakomitości telewizyjne pomagają też zinterpretować rzeczywistość.

2) Bohaterowie oper mydlanych – ich też widuje się w mediach z dużą częstotliwością. Funkcjonują w fikcji, w której towarzyszą im moralne dylematy i kryzysy. Na podstawie decyzji podejmowanych przez bohaterów oper mydlanych można poznać ich osobowości.

3) Aktorzy komedii sytuacyjnych – w tym wypadku to nie same osoby, ale rodzina i jej stabilność są centralną kwestią. Nawet z największych kłopotów pozwala ona im wyjść cało.

• Popcelebryci15 – funkcjonują na scenie muzycznej. Ich podstawowym wyznacznikiem i ambicją jest autentyczność. Robią wszystko, by wyróżnić się od innych, tak pod względem muzycznym, jak i ubioru, uczesania itd. Mogą być członkami zespołów, ale to związek z publicznością jest dla nich najważniejszy.

Tok myślenia obrany przez Marshalla jest w dużym stopniu zbieżny z innymi klasyfikacjami. Mówi się zwłaszcza o celebrytach filmowych, których z publicznością dzieli dystans, a przekaz na ich temat jest ograniczony. Przeciwieństwem tej grupy są celebryci telewizyjni, produkowani w oparciu o bliskość i mocną więź z odbiorcami. Celebryci muzyczni to z kolei grupa konstruowana na idei autentyczności, a także relacji z publicznością. Nowym konceptem są cewebryci – jednostki, które zdobyły sławę przez internet. Mają zazwyczaj niewielką widownię, ale są z nią w bliskich relacjach16.

Nie wyczerpuje to kategorii celebrytów, gdyż kultura popularna anektuje kolejne obszary codzienności. Dzisiaj zresztą „wszyscy znani ludzie traktowani są przez mass media jak celebryci. Bez względu na to, czy są figurami politycznymi, […] artystami naznaczonymi geniuszem, seryjnymi mordercami. […] Gazety i programy telewizyjne odpowiedzialne za ich rozgłos nie czynią większych rozróżnień w sposobie, w jaki przekazują informacje na ich temat”17.

Zostać celebrytą – to cel, który przyświeca wielu ludziom. Istnieją trzy sposoby, aby osiągnąć tę pozycję społeczną18. O ile z dwóch pierwszych mogą skorzystać tylko nieliczne jednostki, o tyle kolejny tworzy z celebrytów grupę inkluzywną.

Oto możliwe drogi:

• urodzenie się i wychowanie w znanej rodzinie (status przynależenia do celebrities);

• poprzez własną pracę, talent bądź wyłącznie urodę, bez względu na pochodzenie (status uzyskany);

• poprzez nadanie statusu przez media, co związane jest z rozwojem mediów i zostało ujęte po raz pierwszy przez Boorstina. Taki celebryta, określany czasem celetoidem, istnieje krótko, ale intensywnie. Często wyłania się w wyniku skandalu. Rojek opisuje celetoida jako mniej znaczącą celebrity, która chce brać udział w medialnym życiu, ale nie wykazuje żadnego szczególnego talentu.

Trudno o doskonałą formułę, która określałaby, jak stworzyć celebrytę, gdyż w kulturze popularnej pełno jest przypadkowości. To nie sfera futurologii, lecz, jak pisze Mariusz Czubaj, analiz dokonywanych ex post19. Według Rafała Werczyńskiego, byłego dyrektora ds. komunikacji portalu plotkarskiego Pudelek.pl, „z robieniem celebrytów jest trochę jak z pieczeniem ciasta. Można mieć doskonały przepis, a i tak do samego końca nie wiadomo, czy ciasto wyrośnie. W show-biznesie są pewne mechanizmy i sprawdzone działania, które dają szansę zaistnienia i odniesienia sukcesu mierzonego popularnością. Jednak stuprocentowej recepty nie ma”20. Nad tym, aby proces tworzenia celebryty zakończył się sukcesem, czuwa szereg osób – od agentów, menadżerów i PR-owców, po fotografów, trenerów fitness i stylistów.

Celebryci znikają równie szybko, jak się pojawiają. Rosemarie Jarski, sięgając po formułę żartu, wyodrębnia na przykładzie Julii Roberts kilka etapów w karierze zawodowej ludzi działających w show-biznesie: „»Kim jest Julia Roberts? Załatwcie mi Julię Roberts. Załatwcie mi kogoś w stylu Julii Roberts. Załatwcie mi młodszą Julię Roberts«. I na końcu, choć aktorka z pewnością jest przed tym etapem: „Kim jest Julia Roberts?”21. Najtrudniejszym zadaniem nie jest zdobycie sławy, samo zaistnienie w mediach, lecz utrzymanie się na szczycie przez dłuższy czas. Zasadniczo, „»celebrity« jest zawsze współczesne”22. Dawni bohaterowie stawali się z upływem lat składnikami tradycji, ale na „znanych z tego, że są znani” czas działa destrukcyjnie.

Jaka jest funkcja tych indywiduów w życiu innych ludzi? Należy wyjść od tego, że celebryci przypominają papierek lakmusowy, który określa kondycję społeczeństwa i kultury. Znamienne są słowa Wiesława Godzica: „Jeśli chcemy zrozumieć własne postępowanie i współczesną nam kulturę, to musimy mówić więcej, a na pewno nie mniej, o tanich […] wytworach medialnych”23. Naukowcy mogą dzięki celebrytom określić poziom kultury popularnej w danym społeczeństwie. Ponadto, jak zauważył Richard Dyer, gwiazdy reprezentują aspekty życia ważne dla zwykłych ludzi24. Rudolf Valentino, dla przykładu, symbolizował wyzwolenie seksualizmu kobiecego.

Z tego, że celebryci są znakami i symbolami, poprzez które można przekazywać rozmaite idee, zdają sobie sprawę marketingowcy. Gwiazdy, same będące wytworem przemysłu kulturowego, stanowią mechanizm napędzający konsumpcję. Jednocześnie sprzedają i są sprzedawane. Wpływają na to, co się kupuje, czego się słucha i co ogląda. Sądzi się, że wartości, z jakimi uosabiane są gwiazdy, ich wizerunek, sława, zostaną w jakimś stopniu przelane na oferowany produkt25.

Kolejny aspekt: kiedy społeczeństwo jest zatomizowane, znane osobistości przyczyniają się do jego integracji. Celebrities pozwalają nawiązać komunikację osobom, które są odbiorcami kultury popularnej. „Nasze relacje interpersonalne stają się coraz bardziej płytkie i przypadkowe – pisze Magdalena Krzpiet. – Na szczęście mamy wspólnych znajomych z telewizji, a o bohaterach seriali (bardziej uniwersalnych niż prawdziwi ludzie) czy uczestnikach reality show możemy porozmawiać nawet z przypadkowym przechodniem”26.

Sprzężone jest to z tym, że między gwiazdami a ich odbiorcami istnieją relacje paraspołeczne27, do których zachodzi przy pośrednictwie mediów. Kiedy zaistnieje ta wyimaginowana więź, znane postaci odbierane są tak jak przyjaciele, członkowie rodziny lub znajomi. Publiczność identyfikuje się z nimi i je naśladuje. Dla wielu swoich fanów gwiazdy są wzorem tego, jak żyć, jak się ubierać. Stają się wręcz współczesnymi bożkami. Bo świat celebrytów może być substytutem religii – wskazuje Chris Rojek28. Upadek zinstytucjonalizowanej religii, jej utowarowienie, brak Boga lub świętych, do których można by się odwołać, przyczynia się w społeczeństwie zachodnim do ekspansji kultury celebrytów. Ci, którzy z ogromnym oddaniem wielbią swoich idoli, w jakimś stopniu zaspokajają swoje potrzeby religijne. Bohaterowie popkultury stają się świętymi już za życia, a gadżety z nimi związane przypominają relikwie. Zygmunt Bauman dodaje, że wspólnoty skupione wokół sezonowych idoli nie wymagają zaangażowania, tym bardziej zaangażowania trwałego. Taka wspólnota może się w każdej chwili rozpaść, a jej członkowie mogą przyłączyć się też do kultu innego idola. Istnieje tu swoboda wyboru, która w epoce dawnych bohaterów była ograniczona29.

Celebrity „została stworzona przez przemysł, żeby wypełnić nasze przesadne oczekiwania co do wielkości człowieka”30 – uważa Boorstin. Ludzie żywią nadzieję, że ich dusza jest nieśmiertelna, że są najdoskonalszą częścią natury. Już Biblia uczy, że Bóg stworzył człowieka na swój obraz. Czyż gwiazdy są bliżej boskości niż inni? Wszak posiadają to, o czym marzą zwykli śmiertelnicy: sławę, pieniądze, urodę czy bogate życie seksualne. Dają nadzieję, że każdy może awansować w hierarchii społecznej. Bez względu na to, czy dysponuje talentem i umiejętnościami. Przeciętny człowiek może dedukować: „Skoro ktoś anonimowy z dnia na dzień stał się osobowością medialną, czemu los nie miałby okazać się szczodry również dla mnie?”. Takie myślenie poprawia samoocenę, nastraja do pracy nad sobą, powoduje, że celebryci nie wydają się tak bardzo niedostępni.

Z drugiej strony „znani z tego, że są znani” są sposobem na wyładowanie frustracji. Wielu traktuje ich jak worek bokserski, który można bezkarnie okładać ciosami. Celebryci nie mogą odpowiedzieć na ten atak, gdyż, tak jak na forach internetowych, napastnicy są anonimowi. Często te negatywne emocje mogą być związane z uczuciem zazdrości, myśleniem na zasadzie: „W czym ten ktoś jest lepszy ode mnie, że tak nagle się pojawia i jest gwiazdą?”31.

„Przygodę, romans i uniesienia, których brak ci w życiu codziennym, odnajdziesz w filmach. Zabiorą cię do wspaniałego, nowego świata. […] Ucieknij, choćby tylko na popołudnie lub wieczór”32 – głosi stara reklama. w „The Saturday Evening Post”. Jej autorzy odwoływali się do eskapistycznej funkcji obrazów filmowych. Gdy chodzi o celebrities, mimo że ludzie prowadzą nudną egzystencję, śledząc poprzez media ich poczynania, mogą sami poczuć namiastkę dolce vita. Wirtualnie uczestniczą w bankietach, cieszą się towarzystwem pięknych i bogatych. Artystka kolumbijska Adriana Garcia Galan wyraża to następująco: „Włączasz telewizor lub otwierasz gazetę; tyle osób zabitych dziś, tyle wczoraj, tyle przedwczoraj. A następna wiadomość? Tom Cruise ma nowy romans. I gdy codziennie od lat słyszysz o wojnie, o zabójstwie i porwaniach, to, jeśli chcesz żyć w miarę normalnie, co wybierasz? Oczywiście Toma Cruise’a”33. Tym samym celebrities są sposobem na ucieczkę od codziennych trosk, a także od problemów całego świata.

Znane postaci, co więcej, realizują voyeurystyczne potrzeby ludzi. Jednostki chętnie podglądają siebie nawzajem. Czerpią satysfakcję z bycia wszechwiedzącymi i zaspokajają w ten sposób swoją ciekawość. Dla niektórych jest to nawet bodziec seksualny. Jak konstatuje Anna Bielik-Robson, „podglądanie innych w sytuacjach, które filozofia określa jako graniczne – narodziny, miłość i śmierć – okazuje się potrzebą nieodpartą, zdradzaną już przez osobniki najmłodsze, co nieomylnie wskazuje na jej niezmienny, uparcie naturalny charakter”34. Konsekwencją takich zachowań jest to, że jednostki będące na celowniku voyeura odzierane są z intymności i prywatności.

Oprócz tego celebryci wyznaczają normy ludzkich zachowań. Są postaciami do chwalenia lub potępiania, w zależności od tego, jaka rola jest im przypisana. Zastępują mity, w których zawierały się prawdy moralne. Media odtwarzają system etyczny, a każdemu celebrycie przyporządkowana jest rola społeczna, na przykład amanta lub matki35. „Jeśli ktoś jest wpisany bądź wchodzi w rolę tego »złego«, to po to, byśmy go mogli potępić i tym samym określić się względem moralnych reguł”36 – odnotowuje Jacek Wasilewski. „Kiedy przyjrzymy się Michaelowi Jacksonowi – stwierdza Chris Rojek – zauważymy takie aspekty jego życia, które chcielibyśmy naśladować, i takie, których wolelibyśmy uniknąć”37. Reasumując, celebryci to jednocześnie wzory do naśladowania, jak i wzory nie do naśladowania.

Jak dotąd rozpatrywałem obraz teraźniejszości. Aby lepiej ją pojąć, konieczne jest zanurzenie się w przeszłości. Celebryci nie pojawili się bowiem z dnia na dzień, lecz stanowią jedną z faz w procesie ewolucji bohaterów naszej cywilizacji.

Zmienne oblicze sławy

Szukając prapoczątków współczesnego celebryty, trzeba, jak sugeruje Leo Braudy38, cofnąć się do antyku. Tymi, którzy jako pierwsi skupiali uwagę ludzi, byli greccy i rzymscy bogowie. Wierzono, że mają bezpośredni wpływ na życie ziemskich stworzeń. Historie z życia tych wyższych istot budziły szerokie zainteresowanie. Powstała cała mitologia, która w jakiejś mierze czyniła ich podobnymi do zwykłych ludzi. Bogowie, boginie i herosi uwikłani byli w różne skandale, toczyli ze sobą wojny, dopuszczali się mezaliansów itd. Ich barwne życie rozpalało wyobraźnię śmiertelników. Monarchowie i filozofowie też cieszyli się sławą, ale nie mogli się równać z bogami. Kultem darzono też zwycięzców zawodów sportowych, takich jak olimpiada. W Rzymie podobną rolę pełnili gladiatorzy – jawili się jako istoty z ponadludzką siłą.

Starożytnym wodzem, który chciał przybliżyć się do półboskich bohaterów, był Aleksander Macedoński. Leo Braudy nazywa go „pierwszą sławną osobą na świecie”39. Aleksander miał już królewskie pochodzenie, ale pragnął jeszcze większej sławy. Świadomie kreował swój publiczny wizerunek, co stanowiło sytuację bez precedensu. Utrwalił swoje oblicze nawet na monetach. Z syna królewskiego przekształcił się w Aleksandra Wielkiego, jednego z czołowych zdobywców w historii świata. Inny sprawny „menadżer” swojego wizerunku to Juliusz Cezar, przy czym „cele, którymi kierował się każdy rzymski arystokrata, były również celami państwa”40. O tym przypomina Peter Bender: „Rzym walczył za dignitas, za honor ludu rzymskiego, za maiestas, jego godność, za gloria, jego sławę”41. Na tym tle osobliwym przypadkiem jest Cyceron. Ten wybitny mówca, filozof i polityk nie urodził się w Rzymie i był homo novus, czyli pierwszym, który w swojej rodzinie piastował wysokie stanowisko. Może właśnie dlatego nie widział interesu w tym, by zabiegać o sławę ku chwale Republiki, i wolał kolekcjonować zaszczyty niczym trofea sportowe. Imponował przy tym bardziej siłą słowa niż talentem wojskowego stratega42.

W średniowieczu bogowie z mitologii greckiej i rzymskiej zostali zastąpieni przez ikony chrześcijaństwa – świętych, męczenników – to były postaci godne zainteresowania ówczesnych ludzi. Cuda, jakie towarzyszyły ich życiu, niecodzienne okoliczności ich śmierci – tym ekscytowali się ludzie tamtej epoki. Ale dla Boga wszyscy są równi. Ci, na których koncentrowała się uwaga, nie traktowali sławy jako motoru swojego działania. Artyści tworzyli ku większej chwale Pana (ad majorem Dei gloriam), a święty Augustyn odradzał styl życia polegający jedynie na przeglądaniu się w ludzkich spojrzeniach i pogoni za uznaniem43. Co istotne, kiedy tylko niewielu umiało czytać, sława mogła rozchodzić się głównie za pomocą przekazu ustnego.

Demokratyzacja sławy rozpoczęła się wraz z epoką renesansu i wynalezieniem techniki druku. Umożliwiło to lepszą komunikację między ludźmi. Wiadomości na temat wybranych postaci mogły rozchodzić się jeszcze szybciej i docierać do ludzi na całym świecie. Bujnie rozwijała się literatura, a do tematu sławy w swych dziełach nawiązali między innymi Dante i Chaucer. Gwiazdami pierwszej wielkości renesans uczynił artystów. Malarze, rzeźbiarze i ludzie im podobni zyskiwali wielkie uznanie. W kategoriach sławy zepchnęli na dalsze pozycje polityków i postaci z kręgów religijnych. Wzrosła popularność portretów i rycin. Henryk VIII nakazał niszczenie obrazów ze świętymi i rozpropagował świecką sztukę portretowania. Wkrótce „wszędzie pojawiły się twarze”44. Osoby sławne mogły stać się jeszcze bardziej rozpoznawalne. Oprócz słów na papierze i obrazów ludzie mieli jeszcze jeden środek, by się zaprezentować – teatr, który cieszył się zainteresowaniem, jakiego nie odnotowano od czasów Rzymu.

Niezrównany spektakl wokół własnego życia potrafił stworzyć Ludwik XIV. „Monarcha kreował swój wizerunek, a potem dokładał starań, by go utrzymać w pożądanym kształcie w umysłach Francuzów i cudzoziemców. W tym celu zakładał nowe gazety, które relacjonowały szczegóły z jego życia. Był mistrzem w organizacji wydarzeń medialnych (media events) na możliwości siedemnastowiecznej Francji – otwierał kolejne akademie, wznosił nowe zamki lub rozbudowywał stare, uroczyście obchodził swoje urodziny, świętował zwycięskie bitwy. Na dworze królewskim zatrudnił malarzy, rzeźbiarzy, poetów, muzyków, których wówczas określano mianem pochlebców”45. Czyż dzisiaj nie uznano by ich za specjalistów od public relations?

Jakże ważny w budowaniu sławy był ten marketing pozorów! Blaise Pascal, wytykając ludziom próżność i pogoń za sławą, pisze: „Nasi dygnitarze dobrze rozumieją tę tajemnicę. Ich czerwone togi, gronostaje, pałace, w których sądzą, cały ten dostojny przybór był wielce potrzebny. Gdyby lekarz nie miał czarnej szaty i trzewików, gdyby filozof nie miał biretu i sukni czterykroć za obszernej – nigdy by nie omamili świata, który nie może się oprzeć takiej paradzie”46. Te słowa Pascala pochodzą z XVII stulecia. Dla Michela de Montaigne’a, który badał tajemnice pozycji społecznej i sławy, ludzie otoczeni chwałą różnią się od reszty „jeno krojem pludrów”47. Natomiast znany pamiętnikarz z okresu Ludwika XIV, książę de Saint-Simon, twierdzi, iż „król lubił we wszystkim splendor, przepych i rozrzutność. Skłonność ta stała się jego zasadą, celowo podtrzymywaną”48 – w ten sposób konsolidowała się władza absolutna wokół promowanej postaci Króla Słońce.

Co warte podkreślenia, już w XVIII wieku londyńscy dandysi zaczęli przypominać celebrytów. Odznaczali się wyszukaną elegancją w ubiorze, a także ekscentrycznym stylem bycia. Naśladowali arystokratów, chociaż sami pochodzili nierzadko z warstwy średniej. Wzorcowym dandysem był George „Beau” Brummell, który posiadał rozległe kontakty towarzyskie, a życie upływało mu na bankietach, romansach i grach hazardowych. Twierdził, że na przebieranie się poświęcał pięć godzin dziennie49.

Nowy rodzaj sławy wyłonił się na przełomie XVIII i XIX stulecia. Przełomowymi momentami w kształtowaniu się podejścia do famy są rewolucja francuska i uzyskanie niepodległości przez Stany Zjednoczone. Wydarzenia te doprowadziły do stopniowej demokratyzacji społeczeństwa. Kiedy przestano wierzyć w boskie prawa królów, kiedy osłabł teocentryzm, pojawiło się miejsce dla kolejnej filozofii50. Benjamin Franklin zachęcał do przyjęcia postawy self-made mana. Ideałem był człowiek, który doszedł do wszystkiego sam, który poprzez własną ambicję i konsekwencję zdobył sukces, majątek i sławę. Tak narodzili się kolejni bohaterowie. To, że znaleźli się na piedestale, okupione było wcześniej tytaniczną pracą. Pisząc o istocie sławy w odniesieniu do Stanów Zjednoczonych, Braudy wspomina o amerykańskim paradoksie51. Jego istotą jest kompromis pomiędzy umiłowaniem do egalitaryzmu a mityczną arystokracją, a także mit głoszący, że nawet pucybut może stać się milionerem.

Od początku XIX wieku trwa – jak określił to Daniel Boorstin – graficzna rewolucja. Nastąpił niebywały rozwój technologiczny, począwszy od takich wynalazków jak dagerotyp, a skończywszy na kolorowej telewizji. Abraham Lincoln i dowódcy wojny secesyjnej byli jednymi z pierwszych, którzy poznali znaczenie telegrafu, fotografii i produkowanych na masową skalę gazet. Słowa prezydenta docierały do odległych zakątków kraju dzięki użyciu telegrafu, a później były one publikowane i odpowiednio interpretowane w tanich i dostępnych gazetach. Popularności Lincolnowi przysparzały też fotografie, do których często pozował52.

Po wojnie secesyjnej w Ameryce pojawiły się dziesiątki dzienników i magazynów. W okresie od 1870 do 1900 roku sam nakład dzienników zwiększył się o 400%53. By utrzymać sprzedaż, trzeba było zapełnić rubryki kolejnymi bohaterami. Jak spełnić ten warunek, kiedy brakuje wystarczającej ilości aktów heroizmu? I na wojnie, i w polityce od czasu do czasu pojawiały się ponadprzeciętne jednostki, ale wojna stała się bardziej zmechanizowana, a polityka egalitarna i prozaiczna. Dziennikarze musieli szukać nowych postaci wartych opisania54. Wyobraźnię Amerykanów zaczęły zajmować również jednostki o mniej chwalebnych życiorysach, jak symbole Dzikiego Zachodu i bohaterzy wielu legend: Buffalo Bill – myśliwy, zwiadowca armii i organizator widowisk rozrywkowych czy Dziki Bill Hickok – rewolwerowiec, szeryf, hazardzista55.

Ważne jest pojawienie się pierwszych magazynów pokroju „McClure’s” w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku. Określały one idee sławy i sukcesu. Spośród ludzi sztuki na ich łamach przybliżano między innymi sylwetki artystów teatralnych i wodewilowych, a także wybitnych literatów, którzy elektryzowali uwagę dziewiętnastowiecznego społeczeństwa. „W latach 1870–1890 w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii nastąpił rozwój historii o literackich celebrities. Pojawiło się w nich dużo intymnych rozmów i zwyczajnych pogaduszek. Przykładem był magazyn »Celebrity at Home« prowadzony przez Edmunda Yatesa, w którym ukazał się wywiad z wielkim poetą Alfredem Tennysonem. Zobrazowano w nim między innymi posiadłość poety, przedstawianą jako enklawę spokoju i ucieczki przed ciekawością świata tłumów”56. Gigantami tamtej epoki byli wśród Amerykanów Walt Whitman57 czy Mark Twain, ale ze względu na skalę sukcesu i rozgłosu interesujący jest zwłaszcza przypadek angielskiego powieściopisarza Karola Dickensa.

Dzięki rozwojowi technologii jego książki mogły być na masową skalę publikowane w Anglii i całej Europie, a także trafiały do Stanów Zjednoczonych i Indii. Pisarz dbał o publiczny wizerunek, pozował do zdjęć, a czytelnicy mogli przekonać się, jak naprawdę wygląda. Zwiększało to poczucie więzi między nimi i autorem. Wzmożony obieg gazet, w tym prasy brukowej, również przekładał się na rozgłos wokół Dickensa. Mimo że za nią nie przepadał, świadom był jej wpływu na wzrost jego popularności. Ci, którzy zaczytywali się w jego życiu prywatnym, mieli niemal wrażenie, że znali go osobiście. W 1870 roku na wieść o zgonie wielkiego artysty ludzie popadali w histerię, którą można by porównać do tej, jaka nastała po śmierci Michaela Jacksona. „Używając dzisiejszych terminów, Dickens był celebrytą z prawdziwego zdarzenia”58 – podsumowuje Matthew Pearl, autor Zagadki Dickensa.

Pod koniec tamtego stulecia najbardziej podziwianymi postaciami w Ameryce byli wynalazcy, tacy jak Henry Ford, Thomas Edison, Guglielmo Marconi, i ludzie pieniądza – Andrew Carnegie, J. P. Morgan i John D. Rockefeller. Stały za nimi autentyczne osiągnięcia. Na początku XX wieku bohaterami narodu byli progresywiści – Theodore Roosevelt, walczący z monopolami i trustami, oraz muckrakers, czyli pisarze i publicyści obnażający ciemne strony kapitalizmu. Ale w nowym stuleciu najwięcej sław miało się wywodzić ze świata rozrywki. Między latami 1890 i 1920 do Ameryki przybyły 23 miliony imigrantów. Kultura wysokich lotów musiała zostać wyparta przez taką, która trafiłaby do ludzi z ulicy59.

Gdy narodził się film, największą sławą zaczęły cieszyć się gwiazdy srebrnego ekranu. Galerię znanych osobistości uzupełniały figury ze świata sportu. Przysłużyła się temu zwłaszcza ekspansja radia. Zmagania sportowców można było śledzić na bieżąco na falach eteru. Bohaterami stali się między innymi baseballista Babe Ruth oraz bokser Joe Louis60.

Personalia sportowców były znane. Natomiast w początkowej erze kinematografii aktorzy występowali nie pod swoim nazwiskiem, lecz filmowych bohaterów. Używano też pseudonimów, które wywodziły się od skojarzeń z granymi postaciami – Mary Pickford była na przykład „dziewczyną z lokami”. Artyści wstydzili się występowania w filmie, sądząc, że może to zaszkodzić ich reputacji. Film traktowano wówczas jako sztukę niskich lotów, którą interesować się mogła uboższa warstwa społeczeństwa. Z kolei producenci nie chcieli, by aktorzy żądali większych pieniędzy i zyskali prestiż.

Zmieniło się to w marcu 1910 roku za sprawą aktorki Florence Lawrence, która znalazła się na plakacie filmu Piętnujemy kłamstwo. Tym samym Carl Laemmle, właściciel Independent Motion Picture, przyczynił się do stworzenia pierwszej gwiazdy filmowej. Rok później powstał „Photoplay” – magazyn ilustrowany poświęcony filmom i życiu aktorów61.

Hollywoodzki star system narodził się pod koniec I wojny światowej62. By zostać gwiazdą, niekoniecznie trzeba było być aktorem wybitnym, kluczowa była charyzma i zewnętrzność. Kandydatom na gwiazdy tworzono nowy wizerunek, modyfikowano ich biografie i nazwiska. Kobiety podczas publicznych wyjść musiały zawsze prezentować się w makijażu i wykwintnym stroju, od mężczyzn wymagano z kolei, by nosili się jak dżentelmeni. Mało tego, wskazywano im, co mają robić, co mówić, gdzie chodzić i z kim się umawiać. Filmowy wizerunek razem z prywatnym miały tworzyć spójną całość. Tym samym widzowie naiwnie utożsamiali gwiazdy z ich filmowymi wcieleniami63. Jak wyjaśnia Janusz Wróblewski, star system polegał na: „[…] uformowaniu osobowości aktora, dostosowaniu tej osobowości do potrzeb i tęsknot chwili i na stworzeniu wokół gwiazdy atmosfery sukcesu. Gwiazdę kreowała wytwórnia, która podpisywała z nią kontrakt na wyłączność. W zamian za wyprodukowanie określonej z nią liczby tytułów rocznie, zobowiązywała aktora lub aktorkę do lojalności i absolutnego podporządkowania planów zawodowych. Pod gwiazdę pisano specjalnie role, zmieniano scenariusze, komponowano muzykę, reżyserowano filmy tak, by zamanifestowała tę stronę osobowości, która była częścią jej mitu. Reklamowano film nie ze względu na treść ani inne ewentualne wartości, tylko ze względu na występ gwiazdy. Ona określała system przygotowań, powstawania i rozpowszechniania filmu. Z nią możliwe było wszystko, bez niej – nic”64.

Rudolf Valentino zdawał sobie sprawę z tej fikcji, z tego, że był jedną z postaci mitycznych, jakie stworzyło Hollywood: „Kobiety nie są rozkochane we mnie, ale w moim ekranowym obrazie. Jestem tylko płótnem, na którym malują swoje własne marzenia”65. Do annałów przeszedł też Charlie Chaplin. „Jest to najsławniejszy człowiek na świecie. Aż do odwołania zaćmił sławę Joanny d’Arc, Ludwika XIV i Napoleona”66 – pisał przed laty o panu w meloniku Louis Delluc, francuski teoretyk filmu.

Odwołując się do pierwszych gwiazd filmu, które podbiły serca publiczności, Zbigniew Pitera konstatuje, że „byli to bogowie, półbogowie, a w każdym razie herosi na miarę swych mitologicznych pierwowzorów; czczeni przez miliony wiernych bohaterowie nowoczesnych mitów, mitów tych nosiciele i sprzedawcy”67. Mitologia gwiazd przeżywała swoje apogeum w latach dwudziestych i trzydziestych. Wtedy to Valentino, Chaplin, Greta Garbo i Marlena Dietrich odgrywali rolę półbogów. Od lat czterdziestych w mitologii było mniej blasku, za to więcej realizmu. Przedstawiciele dziesiątej muzy, tacy jak Humphrey Bogart, James Dean, Brigitte Bardot lub Marylin Monroe, to już bardziej herosi niż półbogowie68.

W studiach filmowych pracowały setki ludzi odpowiedzialnych za wypromowanie gwiazd. Organizowano im sesje zdjęciowe, zlecano artykuły na ich temat, załatwiano wywiady, rozpropagowywano odpowiednie plotki, dbano, by znamienitości pojawiały się na salonach. To, co wówczas ukazywało się w mediach, było kontrolowane. Czołowe dziennikarki prasy plotkarskiej Louella Parsons i Hedda Hopper były bardziej rzeczniczkami studiów filmowych niż recenzentkami branży rozrywkowej69. Niektórym skandalom nadawano rozgłosu, inne tuszowano. W sumie dziennikarze spędzali jednak więcej czasu na zatajaniu niefrasobliwych zachowań gwiazd niż ich wyjawianiu70. „Fakty i prawie-fakty [near-facts] o wielkich i prawie-wielkich [near-great] świata filmu”71 – tak zatytułowana była jedna z rubryk w pierwszych numerach „Photoplay” i chyba dobrze oddawała charakter informacji, które można było w niej wyczytać.

Gdy nietrzeźwy Clark Gable zabił człowieka na przejściu dla pieszych, MGM opłacił pracownika niższego szczebla, by spędził w jego zastępstwie rok w więzieniu, a na całą sprawę spuszczono zasłonę milczenia72. Studia filmowe nie mogły sobie pozwolić na skandale, które wstrząsnęły Ameryką na początku lat dwudziestych. Oskarżenie Fatty’ego Arbuckle’a o gwałt i morderstwo Virginii Rappe, przedawkowanie narkotyków przez Olive Thomas i Wallace’a Reida rzuciło cień podejrzenia na całą branżę. Studia filmowe wyciągnęły z tego lekcje – postanowiły strzec dostępu do swoich podopiecznych i dbać o ich dobre imię73.