Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce

Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym

Korekta: Zespół

Opracowanie komputerowe: AZKO Anna Kowalczyk

Copyright © 2014 by Wydawnictwo Słowa i Myśli

Wszystkie prawa zastrzeżone

ISBN: 978-83-63566-45-6

Wydanie I

e-mail:wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

Skład wersji elektronicznej: Marcin Kapusta

konwersja.virtualo.pl

• Podziękowania

Dziękuję Wszystkim, którzy sięgają po tę książkę – oraz Wszystkim, którzy przyczynili się do jej powstania.

Wstęp

Marketing fascynuje mnie od lat, jest dziedziną, z którą związana jestem od 1985 roku, czyli od czasów rozpoczęcia studiów magisterskich. Przez lata pracowałam w największych międzynarodowych firmach, w działach marketingu i PR-u, bezpośrednio odpowiadałam za największe światowe marki, wprowadzałam je na rynek polski, inicjowałam działania adresowane do konsumentów, ale również do członków społeczności lokalnych. Praca ta dała mi wiele satysfakcji i powodów do dumy.

Byłam również rzecznikiem prasowym w centralnym urzędzie administracji publicznej, członkiem zarządu jednej z pierwszych organizacji pozarządowych, które rozpoczęły swoją działalność w Polsce – pracując pro bono przez ponad 3 lata. Od 1999 roku prowadzę własną działalność jako konsultant współpracując z firmami polskimi i międzynarodowymi, organizacjami pozarządowymi i urzędami. Cenię sobie długoletnią współpracę i cieszy mnie fakt, że z moimi klientami łączy mnie biznesowe partnerstwo, za co im dziękuję. Ważną część mojej pracy stanowią szkolenia i zajęcia ze studentami.

Marka pracodawcy to obszar, który interesuje coraz więcej organizacji w Polsce. Employer branding dla jednych jest troską o wizerunek, dla innych – strategią zmiany filozofii firmy.

Książka „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” to propozycja uporządkowania wybranej wiedzy – zarówno teoretycznej, jak i praktycznej, tej dotyczącej marketingu, PR-u, komunikacji społecznej, zarządzania firmą i relacji międzyludzkich. Pisana z myślą o menedżerach, czyli dla tych, którzy mają wiele zadań do wykonania, a coraz mniej czasu, aby tym się zająć. Ma być również wskazówką dla osób inicjujących działania employer brandingowe, dla wszystkich, którzy szukają źródeł informacji i chcą sami wyrobić sobie pogląd, czym jest employer branding. Składa się z dwóch części: pierwszej omawiającej genezę tego zjawiska oraz drugiej pokazującej praktyczne wskazówki, jak opracować i zrealizować strategię employer brandingową.

Wzrost zainteresowania marką firmy oraz marką pracodawcy w ciągu ostatnich 20 lat

• Edukacja biznesowa

Towarzyszy nam zmiana, ciągła, nieunikniona i nieubłagana. Ci, którzy to rozumieją i poddają się zmianom, mają szansę być w czołówce. Tak dzieje się z organizacjami uczącymi się. Same tworzą nowość, krótkotrwałą lub długotrwałą, ale dającą im określoną nową pozycję na rynku.

Wszystkie firmy poszukują Grala sukcesu. Dlatego te, które osiągają sukces, są przedmiotem wnikliwej analizy. Dla poszukujących niewyczerpanym źródłem informacji są książki, artykuły, wpisy na blogach oraz materiały multimedialne: filmy wideo i podcasty. Nie wszystko daje się od razu wyjaśnić, a każdy szuka magicznej receptury, aby ją skopiować i osiągnąć podobny, oszałamiający sukces. Te firmy, o których pisze się książki, kręci filmy, są stosunkowo nieliczne. Nie każda też firma chce, aby o niej pisano, bo biznes nieodłącznie kojarzy się z ryzykiem. Dziś są wielcy, a jutro kto wie.

Firmy, które mają rozpoznawalną pozytywną markę pracodawcy, są po prostu „zdrowymi” firmami. Ich sukces nie jest wynikiem przypadku, ale konsekwencji w działaniu. Jednak przede wszystkim te firmy to ludzie, bo od nich wszystko się zaczyna – od pomysłu właściciela, dobrej kadry menedżerów i pracowników.

Osiem zasad najlepiej zarządzanych firm w Ameryce według Thomasa Petersa i Roberta Watermana:

„Tendencja do działania: przedkładanie robienia czegoś – czegokolwiek – nad przepychanie pytań przez kolejne cykle analiz i komisyjnych raportów. Bycie blisko klienta – poznawanie jego potrzeb i zaspokajanie ich.Autonomia i przedsiębiorczość – dzielenie przedsiębiorstwa na małe firmy i zachęcanie ich do niezależnego myślenia oraz rywalizacji. Wydajność dzięki ludziom – budowanie we wszystkich pracownikach świadomości, że najwyższa jakość ich pracy jest kluczowa i będą partycypować w podziale nagród związanych z sukcesem firmy.Aktywne zaangażowanie, kierowanie się wartościami – nacisk na to, aby kierownictwo pozostawało w kontakcie z podstawowym biznesem firmy.Róbmy swoje – trzymanie się działalności, na której firma zna się najlepiej.Prosta forma, nieliczny personel administracyjny – niewiele poziomów administracyjnych i niewiele osób na najwyższym poziomie.Jednoczesne występowanie luźnych i sztywnych właściwości organizacyjnych – rozwijanie atmosfery oddania centralnym wartościom firmy połączone z tolerancją wszystkich pracowników, którzy je akceptują”*.

* Peters T., Waterman R.: W poszukiwaniu doskonałości w biznesie. MT Biznes, Warszawa 2004, s. 5.

Od czasu do czasu pojawiają się książki o takich właśnie ludziach, które zmieniają podejście do tematu i sposób patrzenia na świat. Takich książek nie da się pominąć, gdyż stają się centrum dyskusji, a z czasem przyczyną zmian w funkcjonowaniu firm, organizacji i ogólnego podejścia do biznesu. W latach 80. ubiegłego stulecia wciąż dyskutowano na temat książki „W poszukiwaniu doskonałości w biznesie” i choć polskie wydanie ukazało się znacznie później, to równie szybko zyskało liczne grono czytelników. To, na co zwracali uwagę autorzy – Thomas Peters i Robert Waterman – to wartości oraz proste, ale konsekwentne zasady działania, jakimi kierują się liderzy i jakie wpajają swoim współpracownikom, które z czasem stają się wartościami firmowymi. Co ważne, swoje wnioski oparli na analizie sposobu działania wybranych firm amerykańskich, z których wiele do dziś wiedzie prym w światowej gospodarce.

W 20 lat później swoimi badaniami podzielił się James Collins. Bazując na informacjach finansowych, ogólnie dostępnych źródłach informacji o funkcjonowaniu firmy, wywiadach przeprowadzonych z kluczowymi osobami w firmie podsumował swoje zasady w dwóch książkach „Wizjonerskie organizacje” oraz „Od dobrego do wielkiego. Czynniki trwałego rozwoju i zwycięstwa firm”. Szczególne uznanie zdobyła druga pozycja, która uzmysłowiła czytelnikom, jaką siłą jest przywództwo biznesowe oraz budowanie zespołów w organizacjach. Wnikliwe studia przypadków wybranych firm, które osiągały ponadprzeciętne rezultaty biznesowe na rynku amerykańskim, pozwoliły na opracowanie prostych, ale dla większości firm trudnych do realizacji zasad opartych na trzech założeniach: zdyscyplinowanych ludzi, których charakteryzuje zdyscyplinowane myślenie, a to prowadzi do zdyscyplinowanego działania. To właśnie J. Collins utarł dziś już powszechne stwierdzenie – po pierwsze, kto, a po drugie, co. A metafora – aby zapraszać do autobusu (do firmy) najlepszych ludzi (pasażerów), pozwalając wysiąść (odejść) tym, którym coś nie pasuje lub oni nie pasują do organizacji, a na ich miejsce przyjąć nowych, aby na koniec dojechać do celu – powtarzana jest bardzo często. I choć J. Collins nie użył ani razu pojęcia „marka pracodawcy”, jego książki winny być obowiązkową lekturą dla wszystkich zajmujących się employer brandingiem (ryc. 1).

Ryc. 1. Koncepcja od dobrego do wielkiego (źródło: Collins J.C.: Od dobrego do wielkiego. Czynniki trwałego rozwoju i zwycięstwa firm. SPM Project, Wrocław 2003, s. 26).

W 2013 roku ukazała się kolejna książka Jamesa Collinsa „Wielcy z wyboru”, w której autor jeszcze raz skupia się na analizie najwybitniejszych organizacji biznesowych. I jeszcze raz podkreśla proste zasady sukcesu, czyli dyscyplinę działania opartego na doświadczeniu, kreatywność, ale weryfikowaną faktami, oraz swoistą paranoję polegającą na byciu przygotowanym na wszystko, w tym i na kryzys.

Pytanie kluczowe, jakie należy zadać, brzmi: czy firmy chcą budować markę pracodawcy? Dlaczego firmy dążą do uzyskania przewagi konkurencyjnej? Odpowiedź jest prosta: aby osiągnąć sukces mierzony w zadowalających zyskach, a nie tylko przychodach, w dłuższym okresie. Firmy mają dwie drogi: pierwsza polega na oferowaniu produktu lub usługi po najniższym koszcie, druga − na oferowaniu produktów lub usług, które wyróżniają firmę spośród innych. Pisali o tym praktycy − Jack Trout i Steve Rivkin1. Do podobnych wniosków dochodzą naukowcy. Ci jednak analizują zagadnienie głębiej, starając się dowiedzieć, od czego zależy przewaga konkurencyjna firm. Są to głównie przedstawiciele ekonomii doświadczeń. Jeden z jej nurtów, tzw. szkoła zasobów i umiejętności, podkreśla wagę zasobów niematerialnych, obok tradycyjnie już docenianych zasobów materialnych. „Nie można ich kupić, ale można je jednak wytworzyć w długim okresie, np. image, prestiż, lojalność nabywców”2. Takim niematerialnym zasobem są przecież kompetencje, na które składają się unikalne aktywa oraz umiejętności. O ile zasobem, według różnych przedstawicieli szkoły zasobów, jest m.in. marka firmy, to umiejętności dotyczą przede wszystkim pracowników oraz współpracowników firm. Co ważne, przewagę konkurencyjną firmy można budować także opierając się na zasobach zewnętrznych, czyli różnych interesariuszach, co jest realizowane m.in. w postaci różnego rodzaju outsourcingu. A skoro mowa o marce, to także i tej pracodawcy.

Są także inni autorzy, doświadczeni badacze, którzy patrząc na zachodzące zmiany w skali makro, opisywali je w ponurych kolorach. Jeremy Rifkin3 i Richard Sennett4 przeanalizowali historię człowieka ostatnich dwóch stuleci. Skupili się na pracy, która od zawsze była wpisana w istotę człowieczeństwa, gdyż dzięki niej możliwe było fizyczne przeżycie, dzięki niej również osiągnięto aktualny poziom życia ludzkości. To także rezultat codziennego wysiłku oraz talentu człowieka. Konstruując coraz nowocześniejsze urządzenia, doskonaląc technologie, człowiek stopniowo eliminuje pracę drugiego człowieka – jest zastępowany przez maszyny, ale to tylko jedna strona medalu.

Brak stabilizacji to cecha końca XX i początku XXI wieku. Nikt nie ma zagwarantowanej pracy, nikt nie zna pewnej recepty na zdobycie stabilnej posady. Starsi z nostalgią patrzą w przeszłość, młodsi myślą o przyszłości, choć nie mają złudzeń, że kiedykolwiek osiągną stabilizację. Chcąc nie chcąc, szukając swoich dróg rozwoju, muszą żyć zgodnie z filozofią carpe diem (czyli cieszyć się chwilą). Zmiany zachodzące w świecie, a mające wpływ na zjawisko employer brandingu, można i należy rozpatrywać w co najmniej trzech obszarach: zmian dotyczących człowieka, grupy ludzi i całych społeczeństw. W ciągu ostatnich 20 lat opis zmian, jakie zaszły i wciąż zachodzą w każdym z tych trzech obszarów to temat na kilkutomowe encyklopedie. Warto wsłuchać się w rozważania socjologów, psychologów, futurologów, ekspertów ds. zarządzania, aby wyrobić sobie swój własny pogląd. Nie można zrozumieć idei employer brandingu bez posiadania choćby podstawowej wiedzy na temat zmian, jakie towarzyszyły ludziom w ostatnich dwóch-trzech dekadach. Gdyż marka pracodawcy, a o niej mowa, budowana jest przez ludzi i dla ludzi.

• Czynniki zewnętrzne wpływające na employer branding

Czynniki polityczne: wzrost zainteresowania rynkiem pracy

Dla Polski zmiany rozpoczęły się w 1989 roku. Pierwszą i najważniejszą była zmiana polityczna, wynikająca z obalenia systemu gospodarki socjalistycznej i uniezależnienia politycznego i ekonomicznego od Związku Radzieckiego. Wprowadzenie przemian było możliwe m.in. dzięki uchwaleniu 23 grudnia 1988 roku ustawy o działalności gospodarczej. Od tego czasu rozpoczął się boom inwestycji międzynarodowych w Polsce. W ciągu dwóch lat – 1990-1992 − działalność rozpoczęła większość międzynarodowych firm sektora dóbr szybko zbywalnych, takich jak np. Colgate-Palmolive, Henkel, Lever Polska (później Unilever Polska), Procter & Gamble i inni. W ślad za nimi swoje oddziały otworzyły międzynarodowe firmy konsultingowe, sieciowe agencje reklamowe, instytuty badawcze oraz agencje doradztwa personalnego.

Pozycja Polski w świecie szybko zmieniała się. Rosło jej znaczenie międzynarodowe, zarówno polityczne, jak i ekonomiczne, zmienił się układ geopolityczny świata. Polska mogła korzystać z międzynarodowych programów pomocowych, dotąd niedostępnych, jak np. Phare. Od wejścia do Unii Europejskiej Polska jako pełnoprawny członek korzysta ze środków unijnych, finansując różnorodne programy rozwojowe.

Wraz ze zmianami zachodzącymi w Polsce zmieniała się cała Europa. W marcu 2000 roku Rada Europejska przyjęła tzw. Strategię Lizbońską, której głównym celem było osiągnięcie przez Unię pozycji najbardziej konkurencyjnej gospodarki świata. Zapis tego celu brzmi: „Unia Europejska powinna stać się najbardziej konkurencyjną i dynamiczną, opartą na wiedzy gospodarką świata, zdolną do trwałego wzrostu gospodarczego i oferującą więcej lepszych miejsc pracy oraz zapewniającą większą spójność społeczną”5. Cel o tyle ambitny, że zdawano sobie sprawę z tego, że wówczas niekwestionowaną potęgą gospodarczą były Stany Zjednoczone, a coraz większe znaczenie w świecie zdobywały kraje azjatyckie − za prężnie rozwijającą się Japonią podążały Chiny, Indie czy Tajwan.

Zdając sobie sprawę z tego, że poprawa konkurencyjności gospodarki opierać się miała na wiedzy, to kluczowym elementem był i jest rynek pracy, czyli wzrost liczby zatrudnionych, oraz wzrost produktywności (wydajności) pracowników. Jednym z celów szczegółowych Strategii Lizbońskiej był wzrost zatrudnienia do poziomu 70 proc. ludności czynnej zawodowo. W 2005 roku, kiedy zweryfikowano dokument, ostatecznie postawiono na dwa obszary: wzrost gospodarczy i zatrudnienie6. „W 2008 r. stopa zatrudnienia w UE osiągnęła 66 proc. (co oznaczało niewielki wzrost z poziomu 62 proc. w 2000 r.), zanim ponownie spadła w wyniku postępującego kryzysu”7. Niestety żaden cel strategii nie został osiągnięty do 2010 roku.

Nowy układ geopolityczny świata nie pozostawia złudzeń. Rośnie przepaść między najbogatszymi i najbiedniejszymi regionami świata. W czołówce światowej, obok Stanów Zjednoczonych, Japonii, Europy, znalazły się – jak już wspomniano – nowe, dynamicznie rozwijające się kraje, tzw. BRIC, czyli Brazylia, Rosja, Indie i Chiny. Ale nawet między tymi wiodącymi krajami są duże różnice w dynamice rozwoju. Europa wciąż rozwija się wolniej niż pozostałe najszybciej rozwijające się państwa. Nie dziwi zatem nikogo, że dalsze plany rozwoju Europy przedstawiono w dokumencie unijnym Strategia 2020, uchwalonym w 2010 roku. Postawiono w nim pięć celów. Pierwszy i najważniejszy to osiągnięcie zatrudnienia wśród osób w wieku 20-64 lat na poziomie 75 proc.8. Dla Polski oznacza to, że stopa zatrudnienia do 2020 roku ma wynieść 71 proc.9. Dziś poziom zatrudnienia w kraju wynosi zaledwie 64,7 proc. (i plasuje się poniżej średniej europejskiej). Na uwagę zasługuje to, że realizacja tych celów będzie przebiegać w ramach siedmiu flagowych inicjatyw. Jedną z nich jest „Program na rzecz nowych umiejętności i zatrudnienia” zakładający stworzenie warunków do unowocześnienia rynków pracy w celu zwiększenia poziomu zatrudnienia oraz zapewnienie trwałości modeli społecznych10.

Nowy układ geopolityczny to także korporacje międzynarodowe. Niektóre z nich są większe niż państwa, biorąc pod uwagę majątek firmy. Ich siła gospodarcza i polityczna rośnie, choć tak mało się o tym mówi. Zatem budowanie marki pracodawcy można porównać do budowania marki kraju. Tyle tylko, że firmy są tu zdecydowanie lepsze – pomimo faktu, że prowadzą działalność w tak wielu krajach, na zewnątrz tworzą jednolitą markę, o co bardzo dbają.

Czynniki ekonomiczne: stopniowe dojrzewanie rynku i wzrost oczekiwań konsumenckich

W latach 90. ubiegłego stulecia Polacy byli idealnymi konsumentami, doceniali wszelkie nowości rynkowe oferowane przez firmy rodzime i międzynarodowe. Lubili reklamy telewizyjne, szybko się uczyli i zmieniali swoje przyzwyczajenia konsumenckie. Wysokie nakłady na reklamę, zwłaszcza telewizyjną, przekładały się wprost na wysokie udziały rynkowe. Firmy stawiały przed sobą ambitne cele rozwojowe, z dwucyfrowymi wskaźnikami wzrostu, i bardzo często je osiągały. Rynek jako całość dynamicznie rozrastał się. Polska gospodarka dojrzewała i poziom nasycenia rynku – rynku dóbr codziennego użytku – osiągnęła pod koniec lat 90. Stopniowo wzrastała stopa życiowa Polaków i rosły ambicje, aby prowadzić życie niczym nieróżniące się od tego w Berlinie, Rzymie czy Londynie.

Kierunek był jasny – liberalizacja ekonomiczna, stopniowe otwieranie polskiej gospodarki, znoszenie barier importowych. W 1991 roku wprowadzono obowiązek składania zeznań podatkowych przez osoby fizyczne. Był to ważny impuls edukacyjny dla wszystkich, nie tylko dla tych, którzy chcieli poszerzać swoją wiedzę ekonomiczną. Także w 1991 roku powołano do życia Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie. Lata 90. XX wieku to również czas realizacji nieudolnego niestety Programu Powszechnej Prywatyzacji, a oferta banków i firm finansowych zachęcała do życia na kredyt. Pojawiające się jak grzyby po deszczu nowoczesne lub zmodernizowane centra handlowe kusiły. Najpierw ci najmłodsi pracujący poddawali się fali coraz popularniejszego konsumpcjonizmu, z czasem kupując nie tylko to, co niezbędne, ale również to, co na pokaz.

Prosperity trwało w najlepsze, kiedy Polskę dotknął pierwszy kryzys gospodarczy. Był to koniec lat 90., echem odbił się amerykański kryzys bańki internetowej. Przepowiadano kryzys milenijny związany ze zmianą roku z 1999 na 2000. Nic się jednak nie wydarzyło. Niedługo potem pojawiły się trudności z eksportem polskich dóbr na jakże chłonny rynek rosyjski i rynki byłych krajów Związku Radzieckiego. Była to ważna lekcja ekonomii dla polskich firm, które musiały większą uwagę zwracać na rodzimych konsumentów. Nadmiar podaży zweryfikował politykę cenową firm. Od tego czasu rynek dóbr szybko zbywalnych stał się nasycony i radykalnie zmieniły się zasady gry rynkowej. Pojawiły się nowe zjawiska, jakże charakterystyczne dla gospodarki otwartej – bezrobocie, spowolnienie, bankructwa firm i afery gospodarcze.

Oprócz kryzysów gospodarczych można było zaobserwować kryzysy wizerunkowe. Pierwsze zwolnienia pracowników na szerszą skalę były głośno komentowane w mediach. A piątek 13 września 2002 roku kojarzy się do dziś pracownikom pewnego banku z nowym słowem – derekrutacja11. Pracowników zwolniono, burząc przy tym wizerunek firmy, siejąc strach i zmuszając do zastanowienia, co może oznaczać kryzys. Kilka lat później w kinach wyświetlano film „W chmurach” z Georgem Clooneyem, który wcielił się w rolę zawodowego speca od masowych zwolnień pracowników.

Wstąpienie Polski do Unii Europejskiej to także początek nowej fali migracji zarobkowej Polaków, głównie do Wielkiej Brytanii i Irlandii. Wyjeżdżali ci najlepiej wykształceni, przedsiębiorczy, znający języki obce. Ten okres można uznać symbolicznie za początek realnej globalizacji – odtąd polscy przedsiębiorcy konkurują nie tylko z innymi europejskimi rynkami, ale jako część gospodarki unijnej z gospodarkami światowymi.

Jesień 2008 roku to początek kolejnego kryzysu, który przewartościował podejście do biznesu. Odtąd świat preferuje projekty zamiast długoterminowych kontraktów. Zamiast stabilności oferuje tymczasowość. Zamiast wzrostu przychodów i dochodów wymusza rygorystyczną kontrolę kosztów. Już nie wystarczy ograniczyć wydatki marketingowe i szkoleniowe, wstrzymać inwestycje. Firmy masowo zwalniają pracowników, decydując się na outsourcing siły roboczej. Upadek firm na stałe wpisuje się w nagłówki gazet, z czasem ani media, ani społeczeństwo nie widzą już w tym zjawisku niczego zaskakującego. I już nikt nie ma gwarancji długoterminowego zatrudnienia. Wszystko podlega prawom rynku. Wygrywają ci, którzy przetrwają – czasem oznacza to zmianę profilu firmy o 180°, jak zrobił to Xerox czy IBM. A pracownicy i pracodawcy dostosowują się do tego brutalnego zjawiska. Obie strony szukają najlepszych rozwiązań i pracowników w danej chwili, ale już niczego sobie nie obiecują na stałe. Są branże, w których to pracownik dyktuje warunki (tzw. rynek pracownika), a w innych pracodawca (tzw. rynek pracodawcy).

Reputacja jest w cenie. Bo gdy trzeba sprawdzić tysiące firm, trzeba skorzystać z pomocy innych. Media biznesowe tworzą rankingi najlepszych firm, najbogatszych biznesmenów. Od 2008 roku organizowane są konkursy na najlepszych, odpowiedzialnych, sprawdzonych, solidnych pracodawców, weryfikując to, co firmy rzeczywiście oferują swoim pracownikom12.

A co z wynagrodzeniem za pracę? W ciągu 25 lat przeciętne wynagrodzenie wzrosło ponad 31 razy13. Ważniejsze jest jednak to, że w tym czasie znacząco wzrosła zasobność tzw. koszyka podstawowych dóbr i usług. I choć nadal pensje Polaków i mieszkańców tzw. starej Europy są znacząco różne, to obecnie zarabiamy znacznie więcej. „W 1990 roku za średnie wynagrodzenie mogliśmy nabyć tylko 108 USD lub 149 CHF. W ciągu 20 lat siła nabywcza naszej waluty znacznie wzrosła. W 2010 roku za średnie wynagrodzenie mogliśmy kupić aż 1140 USD lub 1103 CHF”14. Tak zwany wskaźnik Big Maca – nieformalnego parytetu siły nabywczej w Polsce – to nieco inne porównanie i choć wzbudza sporo kontrowersji, to jednak działa na wyobraźnię15 (ryc. 2 i 3).

Ryc. 2. Przeciętne miesięczne wynagrodzenie oraz wskaźnik cen towarów i usług konsumpcyjnych odniesione do 1990 roku [opracowanie na podstawie: Sedlak & Sedlak z danych GUS, http://finanse.wp.pl/kat,18453,title,Pensje-Polakow-w-ostatnich-dwudziestu-latach,wid,14119682,wiadomosc.html (dostęp: 14.06.2014)].

Ryc. 3. Siła nabywacza wynagrodzeń – wskaźnik Big Maca [opracowanie na podstawie: Sedlak & Sedlak z danych Big Mac Index, http://finanse.wp.pl/kat,18453,title,Pensje-Polakow-w-ostatnich-dwudziestu-latach,wid,14119682,wiadomosc.html (dostęp: 14.06.2014)].

Czynniki społeczne

W 1990 roku absolwenci szkół wyższych po raz pierwszy mogli wybrać, czy chcą pracować w firmach tzw. państwowych, które funkcjonowały w systemie gospodarki socjalistycznej, czy zaryzykować i podjąć pracę u nowych, międzynarodowych pracodawców, którzy właśnie otwierali swoje oddziały w Polsce. Ci, którzy się na to zdecydowali, poznali zupełnie nowe metody prowadzenia biznesu. Warunek był jeden – chęć uczenia się i chęć zdobycia nowych umiejętności. Resztę zapewniał pracodawca. Na początku lat 90. mało który absolwent szkoły pomaturalnej i wyższej miał problem ze znalezieniem pracy. Najłatwiej było tym, którzy znali co najmniej jeden język obcy, najlepiej angielski, francuski lub niemiecki, i byli absolwentami uczelni ekonomicznych i technicznych. Większość z nich wykorzystała okazję, szybciej niż rówieśnicy ze starej Europy zdobywali kwalifikacje i doświadczenie, awansowali i albo szybko rozwijali swoją karierę w korporacjach, albo sami zakładali nowe firmy, własne lub oddziały tych firm, które wkraczały na polski rynek. O nich dziś mówimy, że stanowią pokolenie X. To obecnie 40-50-latkowie, obeznani ze światem międzynarodowego biznesu, którzy tak ułożyli swoje życie, aby praca była w centrum uwagi. Świadomie lub nie poświęcili swój czas pracy, część z nich to z pewnością typowi pracoholicy, ale też i sumienni pracownicy. Wychowani przez pokolenie Baby Boomers, podobnie jak ich rodzice szanują swoją pracę, jest ona ważnym elementem ich życia. Jej utrata, nieważne z jakich powodów, negatywnie wpływa na ich życie, dlatego też szybciej niż młodsi akceptują nowe oferty pracy, nawet te, które są niezgodne z ich ambicjami.

W tym samym czasie pozostała część pokolenia X i Baby Boomers, a także Mature pracowała w tzw. sektorze państwowym, tzn. w przedsiębiorstwach, których właścicielem lub współwłaścicielem był Skarb Państwa. Część z nich niestety przegrała walkę o utrzymanie się na konkurencyjnym rynku, inne przetrwały i mają się różnie, od stanu prosperity do stania u progu bankructwa. Ale nie wolno zapominać, że zatrudniały i wciąż zatrudniają miliony osób, choć charakter pracy wynikający z kultury tych firm znacznie różni się od tzw. kultury korporacyjnej.

Trzecia istotna gałąź gospodarki, czyli administracja publiczna, to wciąż ważny pracodawca, oferujący swoim pracownikom stabilność zatrudnienia, systematyczne szkolenia i pewność wypłaty świadczeń. Z roku na rok systematycznie zwiększa liczbę zatrudnionych. W jakże wielu urzędach czas się zatrzymał, relacje między pracodawcą a pracownikami są niemalże takie jak w latach 80. czy 90. ubiegłego stulecia. Nadal kwestie administracyjne są w centrum uwagi, a odpowiadają za nie działy kadr lub bezpośrednio pion dyrektora generalnego.

Najokrutniej historia potraktowała rzemieślników, którzy jako sektor przegrali walkę o polskich konsumentów. Ci, którzy przetrwali, są wysokiej klasy specjalistami, z sukcesem rywalizującymi z gigantami rynku. Ich czas właśnie nadchodzi, bo konsumenci coraz chętniej – w pewnych dziedzinach typowych dla rzemieślników – wybierają produkty szyte na miarę niż masowo sprzedawane towary. Sprzyja temu moda na produkty vintageoraz na produkty tzw. kapitalizmu społecznego.

Warto przeanalizować dane zawarte w tabelach, gdyż często budując swoją opinię, sugerujemy się danymi przedstawianymi przez media, a te kopiują z reguły dane dystrybuowane przez firmy duże oraz średnie. To jest zrozumiałe, gdyż w firmach tych na stałe pracują specjaliści ds. public relations, a jednym z ich zadań jest budowanie wizerunku firmy poprzez przekazywanie mediom informacji na temat firm, ich działalności, szczególnie na temat sukcesów i dalszego rozwoju.

Pozyskanie danych na temat działań mniejszych firm – mikro, małych w szczególności – z uwagi na ich rozproszenie i niechęć do dzielenia się informacjami utrudnia zadanie, jakim jest rzetelne informowanie na temat pracy, pracowników i norm rządzących rynkiem relacji pracodawca-pracownik (tab. 1).

Tabela 1. Liczba pracujących w sektorze przedsiębiorstw według klas wielkości w latach 2003-2010 (źródło: Gardawski J.: Rzemieślnicy i biznesmeni: właściciele małych i średnich przedsiębiorstw. Wydawnictwo Scholar, Warszawa 2013, s. 72)

Lata

Mikroprzedsiębiorstwa

(0-9 zatrudnionych)

Małe przedsiębiorstwa

(10-49 zatrudnionych)

Średnie przedsiębiorstwa

(50-249 zatrudnionych)

Duże przedsiębiorstwa (powyżej 249 zatrudnionych)

2003

3 396 700

953 600

1 478 700

2 310 200

2004

3 383 500

967 300

1 461 500

2 348 400

2005

3 403 100

972 000

1 494 100

2 418 300

2006

3 474 600

976 500

1 542 400

2 562 700

2007

3 692 800

1 007 500

1 619 300

2 749 700

2008

3 727 200

1 175 000

1 698 200

2 873 600

2009

3 464 201

1 423 287

1 643 384

2 599 062

2010

3 399 096

1 143 458

1 649 103

2 667 396

Najwięcej osób pracuje w mikroprzedsiębiorstwach zatrudniających do 9 osób – aż 3,4 mln pracowników. Druga najliczniejsza grupa to pracownicy dużych przedsiębiorstw – jest ich 2,7 mln. Czas zadać pytanie, ilu pracodawców z tej najliczniejszej grupy przedsiębiorców w ogóle udostępnia informacje na swój temat? Tylko nieliczni. Natomiast wśród gigantów – informowanie mediów, konsumentów, liderów opinii i innych interesariuszy – to chleb powszedni. Mikrofirmy stanowią 95,85 proc. całkowitej liczby przedsiębiorstw, a duże firmy jedynie 0,19 proc. Natomiast liczba doniesień mediowych na temat dużych przedsiębiorstw dominuje, a informacje o mikroprzedsiębiorstwach są prawie niezauważalne, chyba że stworzyły własną markę lub ich nazwa kojarzy się z jakąś sensacją (tab. 2).

Tabela 2. Liczba przedsiębiorstw aktywnych według klas wielkości w latach 2003-2010 (źródło: Gardawski J.: Rzemieślnicy i biznesmeni: właściciele małych i średnich przedsiębiorstw. Wydawnictwo Scholar, Warszawa 2013, s. 71)

Lata

Mikroprzedsiębiorstwa

(0-9 zatrudnionych)

Małe przedsiębiorstwa

(10-49 zatrudnionych)

Średnie przedsiębiorstwa (50-249 zatrudnionych)

Duże przedsiębiorstwa (powyżej 249 zatrudnionych)

2003

1 666 700

42 800

14 400

2702

2004

1 653 900

44 400

14 000

2754

2005

1 615 200

44 500

14 300

2835

2006

1 653 000

44 200

14 700

2981

2007

1 713 200

45 200

15 500

3246

2008

1 787 900

55 000

16 300

3252

2009

1 604 400

50 200

15 800

3110

2010

1 655 064

52 591

15 841

3167

W 2013 roku Polska liczyła 38,5 mln mieszkańców16, ale liczba pracujących wyniosła tylko 15,7 mln. Jest to o 1,7 mln osób więcej niż w 2004 roku17, ale o ponad 2 mln mniej niż w 1990 roku, kiedy to liczba pracujących wynosiła 17,75 mln osób18. „Ma to istotny wpływ na zamożność społeczeństwa oraz na siłę nabywczą oraz oczywiście na relacje na rynku pracy. Z danych GUS-u wynika, że wskaźnik zatrudnienia w Polsce wciąż jest niższy od przeciętnej w starej UE. W 2004 roku odsetek pracujących osób w wieku 20-64 lat wynosił 57 proc. Od tego momentu wzrósł on do 64,7 proc. Tymczasem średnia UE 15 wynosi 69,4 proc., a w całej Unii – 68,4 proc.”19.

W okresie dwudziestopięciolecia zmieniła się liczebność wybranych zawodów. Podwoiła się liczba właścicieli firm, znacznie wzrosła liczba pracowników placówek usługowo-handlowych, spadła o ponad połowę liczba właścicieli gospodarstw, ale jednocześnie wzrosła liczba pracowników administracyjnych, biurowych i warstwa inteligencji technicznej i nietechnicznej (tab. 3).

Tabela 3. Zmiany liczebności warstw społeczno-zawodowych (według Społecznej Klasyfikacji Zawodów – SKZ) w latach 1987-2008 (w proc.) (źródło: Gardawski J.: Rzemieślnicy i biznesmeni: właściciele małych i średnich przedsiębiorstw. Wydawnictwo Scholar, Warszawa 2013, s. 73)

Kategorie społeczno-zawodowe

1987

1994-1995

1998-1999

2002

2004

2006

2008

Wyższe kadry kierownicze w administracji publicznej, dyrektorzy przedsiębiorstw

1,8

1,6

1,0

2,4

1,5

0,5

1,5

Inteligencja nietechniczna

3,3

3,2

4,5

3,9

3,3

4,0

5,9

Inteligencja techniczna

2,6

2,7

2,4

2,5

2,0

0,7

3,6

Technicy

6,2

4,6

6,0

6,1

4,5

5,9

4,2

Pracownicy administracyjni średniego szczebla

10,7

9,5

11,2

13,0

12,1

10,4

13,2

Pracownicy biurowi

4,6

3,9

3,5

4,1

3,7

4,5

5,5

Właściciele firm

3,6

6,2

6,6

5,0

11,0

7,7

7,6

Pracownicy placówek usługowo-handlowych

7,7

10,6

10,3

12,3

13,7

14,9

12,7

Brygadziści

2,3

1,8

1,9

5,0

6,7

3,7

1,9

Robotnicy wykwalifikowani

26,3

27,4

24,8

22,4

20,0

20,3

18,8

Robotnicy niewykwalifikowani w produkcji

5,7

7,0

7,2

4,6

5,3

8,2

7,8

Pracownicy fizyczni usług

3,9

6,0

6,4

5,9

6,9

7,7

5,7

Robotnicy rolni

1,5

2,0

2,1

2,7

2,2

3,1

2,2

Właściciele gospodarstw

19,8

13,4

12,2

10,2

11,0

8,2

9,4

Ogółem

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Rewolucję społeczną zafundowało pokolenie Y, które zaprotestowało przeciwko zwyczajom swoich rodziców. Praca, owszem, jest ważna, ale musi być równowaga między życiem zawodowym i prywatnym. Własne ambicje, rozwój osobisty wespół łączyć się z rozwojem firmy. Praca – tak, ale nie kosztem marzeń.

Ale to nie są jedyne zmiany społeczne, jakie można zaobserwować. Zmieniła się rola kobiet i to dramatycznie. Zmienił się model rodziny – rodzi się więcej dzieci poza małżeństwami, więcej osób decyduje się na związki partnerskie, a nie małżeńskie. Otwarcie mówimy o kwestiach wiary i o tym, czy religia jest ważna i jak wpływa na światopogląd oraz podejmowane decyzje. Inaczej pojmuje się rolę dzieci w rodzinie. Mają one ważny wpływ na decyzje zakupowe, przynajmniej jeśli chodzi o wybór sprzętu komputerowego, fotograficznego, telekomunikacyjnego oraz wybór miejsca i sposobu spędzania wakacji. Tak wielkie przemiany spowodowały zmiany w pojmowaniu roli rodzica − mówimy o partnerstwie matki i ojca, żony i męża, rodziców i dzieci. Inaczej odnosimy się do wolności, w tym wolności seksualnej, i codziennie jesteśmy zaskakiwani doniesieniami medialnymi, które burzą stereotypy (ryc. 4).

Ryc. 4. Procentowa różnica płacowa między kobietami i mężczyznami (Eurostat) [źródło: Szmidt Cz.: Aktualne trendy na rynku pracy a ZZL, prezentacja wygłoszona w trakcie IV Konferencji Lato HR, 2.07.2014 (dokumenty niepublikowane)].

W skali europejskiej nadal wśród zatrudnionych jest więcej mężczyzn. Wskaźnik ten wynosi obecnie 72 proc. i jest o 10 p.p. wyższy niż w 2004 roku20. Pracujących kobiet jest 57,5 proc. (w 2004 roku było 51,8 proc.), podczas gdy w Unii Europejskiej wskaźnik ten wynosi 63,4 proc.21.

Zmiany, jakie zachodzą wśród ludzi i dotyczą ich sposobu pojmowania świata, od lat są przedmiotem badań socjologów, psychologów społecznych oraz filozofów. Jednym z pierwszych badaczy, który przeanalizował tę kwestię, był Alvin Toffler. „U człowieka w jego percepcji świata zewnętrznego można wyróżnić kilka klas związków. Oprócz związków z innymi ludźmi człowiek wchodzi w związki z rzeczami. Możemy również mówić o związku człowieka z miejscem. Możemy badać jego powiązania organizacyjne i instytucjonalne. Możemy nawet badać związki w odniesieniu do grupy poglądów czy do przepływu strumienia informacji w danej społeczności. […] Struktura społecznego doświadczania jednostki wyznaczona jest przez powyższe pięć klas związków plus czas. Jak już wspomnieliśmy, właśnie dlatego przyjmujemy, że rzeczy, miejsca, osoby, organizacje i idee stanowią podstawowe komponenty wszystkich sytuacji. Indywidualny stosunek jednostki wobec każdego z tych komponentów decyduje o rozwoju sytuacji”22.

Już w 1970 roku Alvin Toffler pisał, że „zmienił się nie tylko zakres i skala zachodzących zmian, radykalnie zmieniło się również ich tempo. Wyzwolona została nowa siła społeczna. Strumień zmian płynie z takim przyspieszeniem, że wywiera to zasadniczy wpływ na nasze pojmowanie czasu, rewolucjonizuje tempo życia codziennego i zmienia zasadniczo sposób «odczuwania» otaczającego nas świata. Przestaliśmy «odczuwać» życie tak jak odczuwał je człowiek w przeszłości. Właśnie to stanowi o zasadniczej różnicy, o czymś, co charakteryzuje prawdziwie współczesnego człowieka. Przyspieszenie wywołuje poczucie nietrwałości, przelotności zdarzeń. Znajduje to odbicie w naszej świadomości i w sposób zasadniczy zmienia nasz stosunek do innych ludzi, do rzeczy, do całego otaczającego nas świata idei, sztuki i wszelkich wartości”*.

* Toffler A.: Szok przyszłości. Zysk i S-ka Wydawnictwo, Poznań 1998, s. 27.

Czynniki techniczne: technologia w służbie człowieka czy człowiek w służbie technologii?

Spośród wszystkich zmian zachodzących w ostatnim ćwierćwieczu zmiany technologiczne wywierają szybki i znaczący wpływ na człowieka w sferze pracy i komunikacji interpersonalnej. I niestety ci, którzy nie akceptują zmian i nie podnoszą swoich umiejętności, by korzystać z nowych rozwiązań, mogą, a jakże często są, wykluczeni spoza kręgu osób wykonujących dany zawód. Przykład z życia? Usługi księgowe. Dziś prowadzenie biura księgowego, działu księgowego w firmie nie jest możliwe bez korzystania z Internetu oraz specjalistycznego oprogramowania i oczywiście choćby bazowej wiedzy na temat obsługi komputerów.

Na początku lat 90. ubiegłego stulecia pensje można było odbierać w gotówce, niedługo później standardem stał się przelew na osobisty rachunek bankowy. Do obrotu wprowadzono czeki, potem karty debetowe i kredytowe. A pierwsze banki internetowe rozpoczęły działalność w latach 2000-2001. Były to: mBank, Volkswagen Bank Direct oraz Inteligo.

W latach 90. cenionym narzędziem pracy był teleks, potem faks, z czasem telefon-komertel – urządzenia, które pokolenie Y zna już tylko z muzeum techniki i zdjęć zamieszczanych w Internecie. W 1995 roku powstają pierwsze firmy telefonii komórkowej: Era oraz Plus, a Idea (później Orange) w 1998 roku. W tym samym roku powstała firma Google, która opatentowała tzw. Page Rank, a koncern Microsoft wprowadza oprogramowanie Microsoft 98. W dwa lata później Polacy poznają gadu-gadu – pierwszy polski komunikator. Od 2002 roku działa Linkedin, a od 2004 serwisy Facebook oraz Twitter. W rok później powstaje Goldenline.pl, a w 2006 roku Nasza-Klasa.pl. W 2013 roku zaprzestano nadawania sygnału telewizyjnego analogowego naziemnego. Listę przełomowych wynalazków można uzupełniać w nieskończoność. Ważne, że zmiany te wpływają zarówno na jakościowy, jak i ilościowy aspekt pracy. Ostatnie 20-30 lat pokazuje, że człowiek jest coraz bardziej krytyczny wobec siebie i niezadowolony z rozwiązań, dlatego wciąż poszukuje nowych dróg, czasami − jak opisuje Charles Handy − wybierając „myślenie na opak”. Daje się zaobserwować „Przeniesienie koncepcji – zastosowanie idei jednej dziedziny życia do drugiej, aby uzyskać świeże spojrzenie na rzeczywistość”23. Sfera komunikacji to doskonały tego przykład.

Zmiany technologiczne wywarły wpływ na postępowanie człowieka. Jak zauważyła Dominika Meinardi24, współczesnego odbiorcę mediów charakteryzuje osiem nowych trendów. Są to: wygoda, mobilność, niecierpliwość i wielozadaniowość, indywidualizm, potrzeba przynależności, interaktywność, interesowność, precyzja.

Cechy współczesnego człowieka:

„Mobilność: statystyczny Polak poświęca 1,5 godziny dziennie na dojazdy do pracy, żyjemy w biegu, aby nadążyć za światem, korzystamy z różnych udogodnień: laptopa, telefonu komórkowego, tanich linii lotniczych.Niecierpliwość i wielozadaniowość: dążenie do oszczędzania czasu prowadzi do wielozadaniowości, prace przynosimy do domu, w drodze do pracy pracujemy, słuchamy muzyki, wiadomości, kontaktujemy się z innymi, coraz więcej osób korzysta z dwóch i więcej mediów jednocześnie: ogląda telewizję, używa tabletów lub telefonów komórkowych, by na bieżąco odpisywać znajomym i sprawdzać wiadomości.Wygoda: korzystanie z trakcji, ale nie kosztem wygody. Informacje muszą być podawane w sposób najdogodniejszy dla odbiorcy, na urządzenia, których akurat w danej chwili używa.Potrzeba przynależności: więzi wirtualne pozwalają na dzielenie się swoimi pasjami, organizowanie spontanicznych imprez*, a tym samym zaspokajanie jednej z kluczowych potrzeb społecznych człowieka.Indywidualizm: