Kształtowanie cen – praktyczny poradnik

Copyright © by autor oraz Björn Lundén Information AB, 2008
Copyright © for the Polish edition by BL Info Polska Sp. z o.o., 2009

PROJEKT GRAFICZNY OKŁADKI: Anki Wallner, Björn Lundén Information AB

REDAKTOR PROWADZĄCY: Danuta MłodzikowskaBL Info Polska Sp. z o.o.
ul. Na Wzgórzu 15, 80-296 Gdańsk
tel.: (58) 520 80 64, faks: (58) 520 80 65bl@blinfo.pl, www.blinfo.pl

ISBN: 978-83-89537-54-6

Konwersję do wersji elektronicznej wykonano w systemie Zecer

Wszelkie prawa zastrzeżone. Niniejszy plik jest objęty ochroną prawa autorskiego i zabezpieczony znakiem wodnym (watermark). Uzyskany dostęp upoważnia wyłącznie do prywatnego użytku. Rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci bez zgody właściciela praw jest zabronione.
O książce

Książka ta opowiada o trudnej sztuce ustalania odpowiednich cen
produktów, niezależnie od tego, czy produktami tymi są towary, czy
usługi. Odpowiednie kształtowanie cen jest istotnym, choć często
pomijanym czynnikiem wpływającym na sukces każdego przedsiębiorstwa.

Kształtowanie cen nie jest jakąś wiedzą obiektywną. Nie da się ustalić
ceny obiektywnie – jej wysokość zawsze będzie zależna od tego, kto ją
ustala, oraz od czasu, w którym jest ona ustalana. Mam nadzieję, że
książka ta dostarczy Ci narzędzi i informacji, które pozwolą Ci jak
najbardziej zbliżyć się do prawdy.

Struktura książki

Książka rozpoczyna się od kilku rozdziałów ogólnych dotyczących
kształtowania cen i funkcji ceny. Po nich następują trzy rozdziały
traktujące o trzech K (Koszty, Konkurencja, Klienci), czyli czynnikach
stanowiących punkt wyjścia przy ustalaniu cen. Mówimy również o negocjacjach cenowych, rabatach, umowach dotyczących ceny oraz wymogach
prawnych w zakresie informacji o cenie.

Specjalne podziękowania

Niclas Daniellson oraz Håkan Mattsson przeprowadzili bardzo ciekawe
badania dotyczące kształtowania cen utworów muzycznych w dystrybucji
cyfrowej (pobieranie plików muzycznych z sieci). Badanie to zostało
przeprowadzone na Katedrze Ekonomii Uniwersytetu w Linköping i udostępnione w formie opracowania. W książce nawiązuję do tego badania.
Jego autorzy stoją również za częścią podstaw teorii kształtowania cen,
którą przedstawiam w tej książce, a którą zaczerpnąłem z powyższego
opracowania.

BL Puls

Na naszej stronie internetowej www.blinfo.pl, na stronie tej książki
znajdziesz ewentualne zmiany i uzupełnienia, które mogły nastąpić już po
wydrukowaniu tego wydania. W ten sposób poradnik będzie aktualny przez
dłuższy czas.

Skorowidz

Aby ułatwić Ci znalezienie informacji, których szukasz, na końcu książki
zamieściliśmy obszerny skorowidz. Ponadto w spisie treści na początku
książki znajdziesz tytuły wszystkich rozdziałów i podrozdziałów.

Będziemy wdzięczni za rady

Jest to pierwsze wydanie tej książki. Będziemy bardzo wdzięczni za
wszelkie rady i propozycje dotyczące jej treści, które mogłyby pojawić
się w następnych wydaniach. Napisz do nas na adres bl@blinfo.pl.

Gdańsk, czerwiec 2009

Björn Lundén

Modele kształtowania cen

Kształtowanie cen to jedno z najważniejszych zadań w przedsiębiorstwie.
Prawidłowo ustalona cena jest czynnikiem rentowności, który czasami jest
lekceważony. Mam nadzieję, że książka ta dostarczy ci narzędzi, które
pomogą ustalić ceny produktów twojej firmy na odpowiednim poziomie.

Nie istnieje chyba żaden inny zabieg, który miałby tak duży wpływ na
wynik przedsiębiorstwa, a kosztował tak niewiele – przecież ustalenie
albo zmiana ceny w praktyce nic nie kosztuje.

Optymalna cena

Efektywne kształtowanie cen obejmuje śledzenie kosztów przedsiębiorstwa,
cen konkurencji oraz – co równie ważne – opinii klientów na temat
wartości produktów oferowanych przez firmę.

Idealnie ustalona cena to taka, która optymalizuje zysk poprzez
uzyskanie maksymalnej liczby kupujących przy minimalnym obniżeniu ceny
lub osiągnięcie maksymalnej ceny przy minimalnym spadku liczby
kupujących. To trudna sztuka.

Ciągły proces

Nie można ustalić ceny danego produktu raz na zawsze. Kształtowanie cen
to ciągły proces. Zmienia się konkurencja, zmieniają się zachowania
klientów, zmienia się struktura kosztów firmy. Przy takich i innych tego
typu zmianach należy przyjrzeć się aktualnym cenom i ewentualnie dokonać
poprawek.

Cztery czynniki konkurencyjności

W marketingu mówi się o czterech głównych czynnikach konkurencyjności.
Oto one:

Produkt

Cena

Lokalizacja

Oddziaływanie

Produkt

Jakość produktu to podstawowy czynnik
rentowności firmy. Nie musi to być najwyższa możliwa jakość – zwykle
mówi się o optymalnej jakości. Za wysoką jakość można zazwyczaj uzyskać
wyższą cenę.

Lokalizacja

Cena zależy w dużej mierze od lokalizacji. Sklep znajdujący się przy
ekskluzywnej ulicy może oferować wyższe ceny niż sklep zlokalizowany na
przedmieściach lub w miejscowości wiejskiej. Sprzedaż przez Internet
kojarzy się z niższymi cenami. Lokalizacja może również oznaczać, że
konkurencja praktycznie nie istnieje. Na przykład piwo i inne napoje
sprzedawane na pokładzie samolotu są droższe niż w sklepie czy pubie.

Oddziaływanie

Cena ma związek z marketingiem. Im wyższa cena, tym bardziej
wyrafinowany marketing. Katalogi wydrukowane na grubym, błyszczącym
papierze i dopracowane spoty reklamowe. Eleganckie biura i takiż
personel.

Modele kształtowania cen

Punktem wyjścia dla kształtowania cen może być kilka czynników.
Najczęstsze czynniki to:

Koszty przedsiębiorstwa

Działania konkurencji

Reakcje klientów

Te trzy punkty wyjścia lub modele opisuję w trzech kolejnych rozdziałach
książki: Koszty, Konkurencja, Klienci. Każdy z tych rozdziałów zawiera
podrozdziały, w których omawiam części składowe modeli.

Ostatni rozdział książki mówi o przepisach prawnych dotyczących
informacji o cenie oraz umowach dotyczących ceny.

Najczęściej wszystkie trzy modele

Sytuacja, w której można użyć tylko jednego z modeli lub tylko dwóch z nich, należy do rzadkości. Z reguły należy uwzględnić wszystkie trzy
modele. Żadne przedsiębiorstwo nie pracuje w warunkach całkowitego braku
konkurencji. Wszystkie przedsiębiorstwa mają klientów. Tylko nieliczne
przedsiębiorstwa mogą kształtować ceny, nie biorąc pod uwagę poziomu
kosztów.

Różne modele mogą mieć różne znaczenie w danym czasie. W początkowej
fazie istnienia przedsiębiorstwa być może najlepszym punktem wyjścia dla
kształtowania cen będzie czynnik kosztowy. Później najważniejsze może
być ustalanie cen w zależności od konkurencji, a dopiero gdy dobrze
pozna się rynek, można w największym stopniu bazować na postrzeganiu
produktu przez klientów.

Różne punkty wyjścia w różnych branżach

Najważniejsze czynniki, w oparciu o które należy ustalać ceny, są różne
dla każdej branży.

Handel detaliczny

W przypadku handlu detalicznego i producentów produktów konsumpcyjnych
to konkurencja ma ogromny wpływ na wysokość stosowanych cen. W rozdziale
traktującym o konkurencji przeczytasz o różnych strategiach, jakie można
zastosować, kształtując ceny w oparciu o konkurencję. Czy iść śladem
wiodącej firmy na rynku? A może pójść pod prąd lub wybrać strategię
bardzo niskich cen?

Doradcy

W branży doradczej firmy nie są w tak ogromnym stopniu narażone na
konkurencję cenową. Tutaj trzeba być wyczulonym na potrzeby klientów i do nich dostosowywać ceny. Klienci firm doradczych rzadko rozmawiają
między sobą o stawkach godzinowych, natomiast często wymieniają opinie
na temat poziomu obsługi oraz umiejętności i wiedzy danego doradcy. Na
cenę nierzadko ma tu wpływ poziom zdolności płatniczej zleceniodawcy.

Rzemieślnicy – artyści

Osoby zajmujące się rzemiosłem, wytwórcy ceramiki i innych ozdób z reguły ustalają ceny w oparciu o koszty. Koszty te obejmują surowce,
materiały zużywalne, liczbę godzin pracy itp. Do tego dodają narzut i w ten sposób otrzymują cenę, która według nich jest uzasadniona. Ta branża
mogłaby sporo zyskać, gdyby ustalała ceny bardziej zorientowane na
klienta (nierzadko wyższe).

Restauracje i bary

W branży gastronomicznej panuje silna konkurencja. Już tylko w jednej
dzielnicy miasta, nie wspominając o całym regionie, ceny zbliżonych dań
kształtują się bardzo różnorodnie. Duża konkurencja cenowa sprawia, że
właściciele restauracji i barów, kształtując ceny, nie mogą opierać się
na kosztach, ale muszą liczyć „od tyłu”. Cena dania decyduje o tym, ile
mogą kosztować surowce, ponieważ marża jest bardzo niska.

Funkcje ceny

Cena spełnia wiele funkcji, zarówno z punktu widzenia sprzedającego, jak
i kupującego. Nie chodzi jedynie o czynniki ekonomiczne, ale także w dużej mierze o aspekty psychologiczne.

Cena z perspektywy klienta

Z perspektywy klienta cena spełnia m.in. następujące funkcje:

Portfel. Klient musi czuć, że stać go
na zakup produktu.

Sprawiedliwość. Klient musi czuć, że
nie zostanie oszukany, czyli że nie znajdzie identycznego produktu w niższej cenie w innym miejscu (a jeszcze gorzej, gdy znajdzie ten sam
produkt w niższej cenie w tym samym sklepie następnego dnia po dokonaniu
zakupu).

Status. Wysoka cena nadaje kupującemu wyższy status. Będzie tak
jednak pod warunkiem, że inni ludzie będą wiedzieć, jak dużo kosztuje
dany produkt.

Odwrócony status. Przeczytasz o tym w dalszej części tego
rozdziału.

Portfel

Kupić czy nie kupić, oto jest pytanie. Dla osoby, która ma ograniczone
środki, cena może mieć decydujące znaczenie – po pierwsze dlatego, że
może ona nie mieć w portfelu wystarczającej ilości pieniędzy, a po
drugie ze względu na to, że ten, kto ma ograniczony budżet, chętniej
porównuje ceny i sprawdza, jakie ceny oferuje konkurencja.

Sprawiedliwość

Cena musi sprawiać wrażenie uzasadnionej i sprawiedliwej.

Klient może poczuć się oszukany na różne sposoby:

Cena obejmuje dodatkowe koszty lub zobowiązania, których klient nie
był świadomy, dokonując zakupu. Może to być np. koszt transportu,
obowiązkowe ubezpieczenie stanowiące określony procent wartości towaru,
związanie umową przez okres kolejnych 12 miesięcy itp.

Obniżka cen w krótkim czasie po tym, jak klient dokonał zakupu.

Oferowanie niektórym klientom niższych cen na swoje produkty bez
uzasadnionej przyczyny. Klient zapewne nie poczuje się najlepiej, kiedy
dowie się, że prowadzisz mu księgowość za 1 000 zł miesięcznie, podczas
gdy inni, podobni klienci płacą za tę samą usługę 800 zł…

Klient odkryje, że u innego dostawcy cena jest o 20% niższa na
produkty o takiej samej jakości, jak ta oferowana przez ciebie.

Status

Dla niektórych ludzi posiadanie drogich rzeczy wiąże się z wysokim
statusem. Część przedsiębiorstw pomaga tym ludziom osiągnąć tenże
status, kształtując wysokie ceny na swoje produkty.

Rolex za 25 000 zł z całą pewnością nie jest sto razy bardziej trwały
niż zegarek za 250 zł. Mimo to niektórzy kupują zegarki marki Rolex.
Właśnie dlatego, że tyle kosztują. I jeszcze z jednego powodu: że inni
również wiedzą, że tyle kosztują. Firma Rolex dba o to, aby tak było – w swojej reklamie zawsze podaje cenę, tak aby nie uszła ona niczyjej
uwadze.

Jedynym problemem dla osoby posiadającej zegarek marki Rolex może być
sytuacja, w której ktoś podchodzi do niej i pyta, na której plaży w Tajlandii nabyła tę podróbkę.

Odwrócony status

Istnieje też kwestia odwróconego statusu. Niektórzy bogaci ludzi lubią
pokazywać, że mają tanie rzeczy – kupują używaną odzież, wybierając się
w podróż pociągiem zawsze jeżdżą drugą klasą lub noszą tani, plastikowy
zegarek z Myszką Miki na cyferblacie.

Na potrzeby tego typu ludzi nie można ukierunkować oferty
przedsiębiorstwa. Szkopuł w tym, że ludzie ci chcą kupować tam, gdzie
jest naprawdę tanio, tzn. chcą kupować produkty, które są skierowane do
grupy docelowej, której na niskiej cenie zależy ze względu na
ograniczony budżet.

Cena z perspektywy przedsiębiorstwa

Cena spełnia różne funkcje także z perspektywy przedsiębiorstwa:

Przychody w przeliczeniu na sztukę, godzinę itp.

Przychody przy wysokich ilościach sprzedaży

Wizerunek firmy

Przychody na sztukę

Może się wydawać, że zwiększenie ceny zawsze skutkuje zwiększeniem
obrotu (a zatem i opłacalności sprzedaży). Będzie tak jednak tylko
wtedy, gdy popyt nadal będzie tak samo duży albo przynajmniej zmniejszy
się w mniejszym stopniu niż wzrośnie cena. Jest to oczywiste, w innym
wypadku wszyscy podnosiliby ceny bez umiaru.

W tym wypadku chodzi jednak o znalezienie optymalnej ceny. Jest to taka
cena, przy której marża brutto będzie najwyższa, co oznacza, że
przedsiębiorstwo zarobi najwięcej pieniędzy.

Przychody przy wysokich ilościach sprzedaży

Sprzedaż dużych ilości jest pożądana. Ale tylko wtedy, gdy cena
jednostkowa (cena za sztukę, godzinę, kilometr itp.) jest na tyle
wysoka, że da dodatnią marżą. Jest to oczywiste, ponieważ w innym
wypadku wszyscy obniżaliby ceny bez umiaru.

Wizerunek firmy

Cena produktów firmy ma duże znaczenie dla jej wizerunku. Różnica między
wizerunkiem firmy KLER i firmy JYSK jest ewidentna. Sklep niskocenowy
nie tylko ma niskie ceny – emanuje taniością również w innych aspektach.
Niektórzy ludzie nie lubią wchodzić do takich sklepów. Inni mogliby
przecież pomyśleć, że obniżyła im się stopa życiowa.

Interesującą kwestią jest to, czy obniżając ceny, można zwiększyć
sympatię klientów do siebie i swojej firmy. Nie sądzę. Większy szacunek,
biorąc pod uwagę ogół klientów, zyskuje raczej ten, kto oferuje
„odpowiednie” ceny. Zbyt niska cena rodzi podejrzenia, że jakość nie
należy do najlepszych.

Efekt ten określa się w Szwecji mianem Stolarz do wzięcia. Gdy w czasach, kiedy trudno jest o dobrego stolarza, jakiś stolarz ogłasza się
w gazecie i poleca swoje usługi, można podejrzewać, że żaden z niego
fachowiec.

Sztuka pobierania zapłaty

Dla wielu przedsiębiorstw pobranie rzetelnej zapłaty stanowi problem.
Największą przeszkodą nie jest jednak konkurencja ani ryzyko
zmniejszonego popytu na oferowane produkty. Często największą przeszkodą
jest sam przedsiębiorca. Czujemy opór przed podwyższeniem ceny, czujemy
opór przed ustaleniem ceny, która będzie dla nas dobra.

Myśl, że klienci będą uważać cenę za wysoką, wywołuje nieprzyjemne
uczucie.

Częste w przypadku rzemieślników